九十年代以來,中國大陸所謂“階級(jí)”分化的現(xiàn)象已成為世人有目共睹的事實(shí)時(shí)尚雜志印刷。而大眾傳媒則是這一分化過程中積極的確定者和指認(rèn)者。誠如《時(shí)尚》雜志創(chuàng)刊號(hào)所言:“《時(shí)尚》雜志是生機(jī)勃勃的最新流行通訊,她將為目前快速擴(kuò)展的白領(lǐng)階層打開一個(gè)全新的窗口。”在中國人的身份隨著擁金量的多少而發(fā)生變化的同時(shí),作為傳媒之一的雜志也隨之區(qū)分出了等級(jí)。這些引導(dǎo)時(shí)代風(fēng)尚的雜志一躍成為眾多報(bào)刊讀物中的“貴族”和“精品”。它們往往講究精美的印刷、時(shí)髦的裝幀、豪華的氣勢(shì),并且選擇極富質(zhì)感的畫面為讀者營造域外風(fēng)情和溫馨浪漫的氛圍。它們或者是脫穎而出的新秀,如《時(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑———ＥＬＬＥ》、《精品》,或者是改版后的重新崛起,如《新現(xiàn)代畫報(bào)》、《藝術(shù)世界》。這些時(shí)尚雜志無論是欄目設(shè)計(jì),還是圖片、文案,無論是內(nèi)容,還是風(fēng)格都竭力標(biāo)榜與時(shí)尚的貼近,力圖使自己成為時(shí)尚的詮釋者和代言人。例如:《時(shí)尚》開出了“今日時(shí)尚”、“時(shí)尚語絲”的欄目,《世界服裝之苑———ＥＬＬＥ》則有“時(shí)尚手冊(cè)”,“經(jīng)典與時(shí)尚的對(duì)白”,在《創(chuàng)意》則變成了“時(shí)尚概念”、“流行界面”。讀者在時(shí)尚雜志所提供的此類資訊面前,很容易地走進(jìn)到一個(gè)感覺誤區(qū)里:他（她）們所面對(duì)的不再是一份擁有精美畫面的雜志,而是時(shí)尚本身。他（她）們經(jīng)與時(shí)尚雜志的引導(dǎo)和接觸,便可躋身于眩目的時(shí)尚潮流之中。毋庸置疑,在九十年代中國大陸喧囂的大眾文化圖景中,時(shí)尚雜志已成為一道不可或缺的風(fēng)景,它的“大眾文化”特性也不容忽視地日益凸現(xiàn)。因此,對(duì)時(shí)尚雜志自身的基本訴求以及這一訴求如何參與到中國當(dāng)下的生活觀念的形成過程,作一番追溯和解析,就成為大眾文化研究領(lǐng)域內(nèi)的一項(xiàng)當(dāng)務(wù)之急。新富階層的敘述空間在二十世紀(jì)的最后二十年里,中國社會(huì)發(fā)生了巨大的變遷。其中最為人矚目的是,在原有的社會(huì)人群中,出現(xiàn)了一種新型人群,我將其稱為“新富人”。在普通人看來,這些人非常有錢,他們過著西方社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)的生活:他們有轎車,住在豪華的別墅或公寓里,出手闊綽,講究衣著和品牌,經(jīng)常出入于高爾夫球館或隸屬于某一俱樂部。隨著這批人在數(shù)目和社會(huì)聲勢(shì)上的逐漸擴(kuò)大和擴(kuò)展,他們希求在文化層面上進(jìn)行表達(dá)并得到認(rèn)可,以此來顯示他們嶄新的身份和非凡的生活趣味。這便為時(shí)尚雜志的誕生提供了良機(jī)。與以往的雜志相比,時(shí)尚雜志直言不諱地標(biāo)顯自己的身份和品位。它將自己定位為白領(lǐng)麗人和成功人士的敘述空間,它拒絕講述“老百姓自己的故事”,而以刻意營造的精美、豪華和情調(diào)來掩蓋日常生活的平淡無奇和瑣碎。時(shí)尚雜志通過強(qiáng)調(diào)受眾者（高檔商品購買者）的身份———高收入、高消費(fèi)階層一擲千金的氣勢(shì)來顯示自己的基本訴求———雜志自身的精品意識(shí)和檔次。在這里,兩種身份（雜志身份和受眾者身份）之間的相互確認(rèn)和合作,既完成了時(shí)尚雜志成為大眾心目中有身份的雜志的塑造,又強(qiáng)化了新富人的身份和日益崛起的事實(shí)。時(shí)尚雜志將自己的讀者定位為這一剛剛浮出表面但卻財(cái)大氣粗的新型人群身上,一方面是搶占市場(chǎng),為利益所驅(qū)動(dòng),但另一方面又使中國的新富階層在文化方面的欲求獲得了意識(shí)形態(tài)層面上的合法性。時(shí)尚雜志在中國的出現(xiàn),不僅僅是一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象,它還成為了一個(gè)特殊的文化現(xiàn)象———時(shí)尚文化現(xiàn)象。這種文化為了區(qū)別于普通的通俗文化,以強(qiáng)調(diào)所謂的品位和高雅情調(diào)來標(biāo)榜自己,實(shí)際上,它是以高額的物質(zhì)消費(fèi)來抬高自己在精神層面上的品格。

　　由于中國的新富人在人員構(gòu)成方面遍及各行各業(yè),有私營企業(yè)主,有三資企業(yè)中的高級(jí)管理人員,還有部分經(jīng)營者與承包者以及一些文化名流時(shí)尚雜志印刷。所以他們?cè)谖幕刭|(zhì)上有很大的差異,這些富裕起來的少數(shù)人并未能發(fā)展起來在趣味、消費(fèi)、生活觀念等方面穩(wěn)定的特性:“他們沒有凝聚成在收入、職業(yè)、聲望、社會(huì)地位等方面相同或相似并與其他人有著明顯差別的階層,相反他們彼此間的差別與其他人之間的差別一樣明顯。他們除了在收入上有著相似性以外,既沒有一致的認(rèn)同感、社會(huì)地位、共同的象征,又不存在相同或相似的價(jià)值觀、生活方式和行為準(zhǔn)則。”(秦言《中國中產(chǎn)階級(jí)———未來社會(huì)結(jié)構(gòu)的主流》)他們只能在更小的范圍內(nèi)例如以相同的職業(yè)或身份來獲得該階層或人群內(nèi)部的認(rèn)同。在時(shí)尚雜志所推崇的新富人當(dāng)中,白領(lǐng)階層是一個(gè)相當(dāng)特殊的人群。他們大多在２０—４０歲之間,大學(xué)水平以上,接受過良好的正規(guī)教育。他們以知識(shí)和能力贏得了進(jìn)入新富階層的門票,與其他的新富人相比,雖然他們的收入并不算最高,但他們的整體素質(zhì)較高,當(dāng)他們的身份逐漸固定下來并得到認(rèn)可后,他們自身的素養(yǎng)使他們急切地渴望擁有自己獨(dú)特的文化要求和生活趣味。白領(lǐng)階層以特殊的地位和教育背景突出于新富人之間,他們較為明顯,而又自覺、穩(wěn)定的文化訴求與時(shí)尚雜志的基本訴求達(dá)成了共謀。因此,時(shí)尚雜志精心選擇了白領(lǐng)階層作為其主要的塑造對(duì)象。可以說,白領(lǐng)階層既呼喚著時(shí)尚雜志為其提供文化空間,進(jìn)行話語傾訴,同時(shí)它自身又成為了時(shí)尚雜志所追尋和選擇塑造的模本。實(shí)際上,與其說時(shí)尚雜志是整個(gè)新富人生活方式的敘述場(chǎng)所,不如說是以白領(lǐng)階層為代表并為其量身定做的現(xiàn)代傳媒。白領(lǐng)是中國社會(huì)結(jié)構(gòu)類型中異軍突起而又不大肆張揚(yáng)的簇新一族,他們的社會(huì)地位特殊而又曖昧,他們沒有固定的資產(chǎn),亦不對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)擁有財(cái)產(chǎn)支配權(quán),難以資產(chǎn)者論。他們靠知識(shí)謀生,領(lǐng)取高額而穩(wěn)定的薪水,因此他們“并不擁有顯赫地位和權(quán)利,似乎是微不足道的普通人。但對(duì)一般勞動(dòng)者來說,他們又是成功者的象征:他們衣著整潔,表情冷漠,舉止高雅地出入銀行或館所,穩(wěn)定的收入使他們衣食無憂,自信又仿佛有什么壓抑”(孟繁華《眾神狂歡———當(dāng)代中國的文化沖突問題》)。白領(lǐng)的中間狀態(tài)使他們并不過多地關(guān)心政治和身外的其他事務(wù),他們只注意如何開辟市場(chǎng)和以驕人的商業(yè)成績來討得老板的歡心,并換取更高的薪水和獎(jiǎng)金。他們安分守己地在創(chuàng)收和消費(fèi)領(lǐng)域里奔波和忙碌,高檔次的消費(fèi)既能顯示他們的成功和獨(dú)特的身份,又能慰籍他們所付出的努力和辛苦。當(dāng)白領(lǐng)階層喪失掉對(duì)社會(huì)生活的興趣之后,也就只剩下對(duì)物質(zhì)消費(fèi)品精益求精的渴求。Ｃ．賴特·米瓦斯（Ｃ．Ｗｒｉｇｈｔ·Ｍｉｌｌｓ）對(duì)此有一段精辟的論述:“文化斷根造就了這批無信仰、無歷史的非英雄,私有財(cái)產(chǎn)與地位的脫節(jié)又促進(jìn)了他們有關(guān)個(gè)人與社會(huì)關(guān)系的‘虛假意識(shí)’。與以往階級(jí)不同,新中產(chǎn)白領(lǐng)以沒有統(tǒng)一方向和‘政治冷漠’自成一類。他們從舊的社會(huì)組織和思想模式中流離出來,被拋入新的存在形式,卻找不到思想歸宿,只能將就地‘在失去意義的世界里不帶信仰地生活’（韋伯語）———專注于技術(shù)完善、個(gè)人升遷和業(yè)余消遣,以此補(bǔ)償精神懈怠與政治消極,猶如徘徊于美夢(mèng)與夢(mèng)魘之間的夢(mèng)游人。他們?nèi)胧肋^晚,不能擁有像工會(huì)那樣強(qiáng)大的組織并自覺行動(dòng)。同時(shí)又因面目過新,潛力莫測(cè),尚未進(jìn)入歷史招標(biāo)階段。似乎命中注定,這個(gè)最先進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的階級(jí)還得渾渾噩噩地當(dāng)一陣‘政治后衛(wèi)’。”(趙一凡《美國文化批評(píng)集》)為了滿足白領(lǐng)的口味,時(shí)尚雜志從一開始就強(qiáng)調(diào)自己的消費(fèi)特色,“側(cè)重于體現(xiàn)消費(fèi)文化的傳播,引導(dǎo)人們?cè)诔浴⒆?、行、游、購、娛這現(xiàn)代旅游‘六要素’中的種種文明消費(fèi)。”(《時(shí)尚》雜志１９９３年第一期《創(chuàng)刊號(hào)·主編寄語》)時(shí)尚雜志將白領(lǐng)的消遣場(chǎng)所放在酒吧里,“泡吧”是他們身份的一種象征,在酒吧里要喝洋酒,名字越怪越顯出情調(diào),“喝雞湯的女人是月子婆,而喝卡布基諾的則是幽幽的、孤獨(dú)的、不再言說的現(xiàn)代都市女性”。吃則要吃洋餐,時(shí)尚雜志為白領(lǐng)介紹各種國外名菜,“斯特羅加諾夫牛排”、“魚子醬蒸蛋”、“甜奶渣糕”。住要講究居室的氛圍,“一室富豪風(fēng)尚,滿屋典型氣派”。游則是到國外,“北歐很遠(yuǎn),但應(yīng)該去看一看”,購物要到超級(jí)商場(chǎng),北京的燕莎、西單商場(chǎng),上海的巴黎春天,廣州的新大新百貨。閑暇時(shí)可看看“巴黎路易威登古董車展”,或者是豐富一下自己的收藏。的確,白領(lǐng)階層的生活準(zhǔn)則與時(shí)尚雜志的消費(fèi)特性基本上達(dá)成了吻合。只有白領(lǐng)能將消費(fèi)中的文化和情調(diào)發(fā)揮得淋漓盡致,也只有他們會(huì)迷戀時(shí)尚雜志所營造的氛圍。在這里,時(shí)尚雜志似乎描繪了白領(lǐng)階層生活的方方面面,但實(shí)際上,這并非是白領(lǐng)真實(shí)的生活內(nèi)容,時(shí)尚雜志回避了他們工作的艱辛和尷尬的處境,更不去觸及他們的內(nèi)心深處。時(shí)尚雜志通過白領(lǐng)為新富人制造出了一種文化,這種文化以赤裸裸的消費(fèi)為特色,物的豪華掩蓋了其人文色彩的蒼白。時(shí)尚雜志以對(duì)單純的物質(zhì)消費(fèi)的宣揚(yáng)取代了生活的本真和全部,并以純粹的消費(fèi)形態(tài)簡約了新富階層在文化訴求方面的復(fù)雜情況。實(shí)際上,中國的新富人構(gòu)成復(fù)雜,他們的身份、來歷不盡相同,他們中多數(shù)人的生活絕非像時(shí)尚雜志所安排的那樣精致和明朗,他們可能像雜志上所講的那樣一擲千金地去消費(fèi),但未必能在消費(fèi)中體現(xiàn)出趣味和文化。消費(fèi)并不是中國新富人生活的主要內(nèi)容,他們的文化訴求也不可能是如此的簡單。以白領(lǐng)的形象取代整個(gè)新富階層無疑遮蓋了中國新富人的真實(shí)面孔。事實(shí)上,時(shí)尚雜志只為大眾塑造出單面的新富人形象:只知他們?nèi)绾蜗M(fèi)和休閑,不知他們?nèi)绾潍@得成功,只知他們的從容不迫和彬彬有禮,不知他們內(nèi)心的復(fù)雜和疑慮,他們被涂上了一層光環(huán),永遠(yuǎn)與成功、幸運(yùn)相伴隨。作為白領(lǐng)階層代言人的時(shí)尚雜志給中國的大眾拋出了一個(gè)與真實(shí)脫軌的虛假的新富人形象。時(shí)尚雜志以消費(fèi)品的身份來宣揚(yáng)其所謂的高雅品味,并借物的高檔和豪華來抬高自己的雜志地位,但實(shí)際上,它仍然逃脫不了庸俗和低劣的一面。它只不過是大眾文化中被精心包裝過的普通雜志的翻版而已,它的千篇一律地介紹名車、豪宅、時(shí)裝、化妝品的畫面和現(xiàn)代藝術(shù)復(fù)制手段同樣會(huì)令人感到厭倦和乏味,它的后工業(yè)時(shí)代的商品氣息阻礙了它的深度和厚度,“它的趣味因人文內(nèi)容的缺失,也決定了它的品位并不怎樣高雅,而只能流于做作和炫耀的庸常之列”(孟繁華《眾神狂歡———當(dāng)代中國的文化沖突問題》)。

　　普通民眾的想象性滿足

　　如果說時(shí)尚雜志將新富人推舉為時(shí)尚的領(lǐng)潮者的話,那么平民大眾則是這一浪潮中的趕潮者時(shí)尚雜志印刷。盡管時(shí)尚雜志一再彰顯自己為新富人的讀本,但這并不影響普通民眾對(duì)它的追隨。相反,時(shí)尚雜志在他們心中產(chǎn)生了巨大的好感和吸引力。也許可以這樣說,時(shí)尚雜志將自己定位為雜志中的“精品”和“貴族”的舉措,正是為了贏得更多的關(guān)注和讀者。時(shí)尚雜志以美輪美奐的廣告畫面和精心設(shè)計(jì)的文案給大眾強(qiáng)烈的視覺、心理刺激,他們迷失于廣告所提供的各種時(shí)尚的資訊以及所做的允諾之中。各式各樣的化妝品能使她們迅速恢復(fù)青春和亮麗,“嬌韻詩為您締造完美肌膚”,“我值得擁有”的巴黎歐萊雅,“推出全新時(shí)尚護(hù)膚潮流”。高級(jí)時(shí)裝“盡顯女性迷人風(fēng)采”,就連童裝也有文章可做,“最是童裝天真”。戴比爾斯鉆石的“一個(gè)閃光點(diǎn),足以成就一個(gè)強(qiáng)者”,它使“男人,不必深藏不露,讓鉆石的光輝,彰顯你身上的閃光點(diǎn),讓您風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)”。世界名表歐米茄用名模來顯示名貴的身價(jià):“歐米茄與辛迪·克勞馥:與時(shí)并進(jìn)”。勞力士選擇資深博士為其代言人:“對(duì)它那足堪炫耀的價(jià)值,艾爾博士同樣從不懷疑”。雷達(dá)表干脆以天價(jià)來顯示自己的氣派:雷達(dá)表“拱型”系列最新表款,由黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合,盡顯前衛(wèi)時(shí)尚,超凡脫俗。售價(jià):女裝表人民幣３９８００元,男裝表人民幣５３０００元。洋酒,名車,泡吧,境外旅游等各種時(shí)尚生活方式通過廣告的宣傳而一一展現(xiàn)在大眾面前。在此,廣告所推銷的不僅僅是種種商品,與之相伴隨的還有商品所被賦予的某種身份、情感和品格,商品在這些符號(hào)所具有的象征意義下,成為了“有意義的形象”。這種形象,足以造成大眾在感受活動(dòng)中的迷惑,大眾沉迷于“形象”的夢(mèng)幻色彩之中,無法抽身,也無力抗拒。他們忘記了日常生活的平凡和繁瑣,而恍惚于廣告為其所營造的人間天堂之中。于大眾來講,吸引他們的除了消費(fèi)品自身的高檔豪華外,令他們向往的還有在購買和擁有這些商品時(shí)瞬間產(chǎn)生的身份感和榮耀感。他們可以成為強(qiáng)者（因?yàn)橘徺I了戴比爾斯的鉆戒）,他們也可搖身一變?yōu)闀r(shí)尚先生（因?yàn)榇┥狭私苣醽喌臅r(shí)裝）,她們?cè)絹碓狡撩匀耍ㄒ驗(yàn)橛觅Y生堂系列護(hù)膚品護(hù)膚）,她們還可成為新潮一族（因?yàn)槌挚ㄙ徫铮?。大眾在這些美好的許諾下幻想著欲望和身份的滿足,他們?cè)絹碓缴畹鼐砣氲綍r(shí)尚雜志等現(xiàn)代傳媒所發(fā)起的這場(chǎng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)當(dāng)中,他們被動(dòng)地接受和認(rèn)可傳媒所劃定的幸福標(biāo)準(zhǔn)和提供的各種時(shí)尚資訊,而且無力警醒媒介對(duì)他們?nèi)粘Ｉ畹牟倏v和控制。正如哈貝馬斯所說的那樣:“新媒介的節(jié)目以特殊的方式限制了接受者的反應(yīng),迷惑了接受者的眼和耳。與此同時(shí),它們抽掉了距離,把接受者置于自己的監(jiān)護(hù)之下。也就是說,它們不讓接受者說自己的話并表示反對(duì)意見。”(王德勝《文化的嬉戲與承諾》)不僅如此,廣告在經(jīng)歷其最初的對(duì)大眾需要進(jìn)行刺激的功能之后,“它更為微妙的任務(wù)在于改變?nèi)说牧?xí)俗。……最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面,但或早或晚它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響:如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu),兒童和青年怎樣成為社會(huì)上的獨(dú)立消費(fèi)者,道德觀的形式,以及成就在社會(huì)上的種種含義”(丹尼爾·貝爾)。也就是說,除了在消費(fèi)行為和消費(fèi)方式上影響大眾以外,廣告還在大眾的生活觀念和價(jià)值領(lǐng)域引發(fā)了一場(chǎng)變革。因此,時(shí)尚雜志所滲透給大眾的精品意識(shí)和消費(fèi)欲望與新富人相比,有著種種不同的含義。?cè)绻f時(shí)尚雜志所提供給新富人的是如何以有錢人的身份去消費(fèi)、享樂的話,那么對(duì)于大眾來講,則是向他們描述新富人的生活狀況,告訴他們?nèi)绾巫R(shí)別新富階層,并且曖昧地給出成為下一個(gè)新富人的鼓勵(lì)和誘惑。前者是教會(huì)新富人如何穿著打扮,如何適應(yīng)新地位的生活指南,后者則是如何仿效、追隨的入門手冊(cè)。時(shí)尚雜志規(guī)范和提供了新富人的生活方式,并且在大眾中塑造出“中產(chǎn)崇拜”的情結(jié)。大眾不僅艷羨新富人的購買能力,而且還在乎他們擁有商品時(shí)的氣度和豪爽。他們?cè)跁r(shí)尚雜志的宣傳和引領(lǐng)下,已經(jīng)開始不僅僅滿足于商品實(shí)用價(jià)值所帶來的舒適和方便,而是越過它們,直指商品背后的符號(hào)意義和象征價(jià)值。與其說他們是在消費(fèi)商品,毋寧說是在消費(fèi)商品的符號(hào)意義,消費(fèi)他們的欲望,欲望成為一個(gè)真正的新富人。以各種美好的許諾不斷地刺激和再生產(chǎn)著大眾的消費(fèi),它驅(qū)使大眾無止境地購買,并將大眾的欲望推上一個(gè)沒有歸路的置高點(diǎn)。其與現(xiàn)實(shí)的吊詭之處在于,一方面是大眾有限的財(cái)力和購買力,一方面是大眾日益膨脹的購買欲望;一方面是實(shí)際需要的實(shí)實(shí)在在的生活必需品;一方面是被制造出來的,為了滿足欲望的奢侈品,一方面是合理的,正當(dāng)?shù)?另一方面則是無度的、虛幻的。大眾在廣告對(duì)消費(fèi)、享樂、欲望合法性要求的表達(dá)下,渾然忘卻了日常生活的真實(shí)圖景。時(shí)尚雜志間或?yàn)榇蟊娡瞥鲆晃怀晒θ耸炕蛎?草草介紹他們的發(fā)家過程,這些點(diǎn)綴其間的成功例子,使大眾以為憑借信心和機(jī)遇便可獲得財(cái)富。他們忽略了人生的艱辛和殘酷,忘記了成功和幸運(yùn)并非人人面前平等。他們不知通往新富人的道路如何險(xiǎn)惡,他們?cè)诨孟胫磥砩畹耐瑫r(shí),也虛擬和簡化了他們所處的生活現(xiàn)實(shí):貧富差距正在進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大,新的壓迫和不平等現(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生,匱乏和貧窮依然存在,即使奢侈品逐漸在社會(huì)上獲得擴(kuò)散,也掩蓋不了淪為窮人的擔(dān)憂和焦慮。時(shí)尚雜志將新富人的生活展現(xiàn)給大眾,用絢麗而又飄渺的神話引誘大眾的欲望,并虛假地滿足大眾對(duì)財(cái)富和身份的向往。它使大眾陷入幻想和現(xiàn)實(shí)的尷尬境地之中（迫切地希望成為新富人,但生活卻依然平淡和毫無起色）,并且掩蓋了社會(huì)的真實(shí)面目（貧窮成為一個(gè)可怕的事實(shí)）。它所制造的欲望沖動(dòng)充斥于社會(huì)的每一角落,甚至,它的物化傾向改變了大眾的生活觀念和整個(gè)社會(huì)的思想體系,它成了一種“新的意識(shí)形態(tài)”。?cè)欢?這種意識(shí)形態(tài)給我們提供的只可能是一種“單向度的思想和行為模式”。?cè)珩R爾庫塞所說:“大眾運(yùn)輸和傳播手段,住房、食物和衣物等商品、娛樂和信息工業(yè)不可抵抗的輸出,都帶有規(guī)定了的態(tài)度和習(xí)慣,都帶有某些思想和情感反應(yīng),這些反應(yīng)或多或少愉快地把生產(chǎn)者同消費(fèi)者,并通過生產(chǎn)者同整體結(jié)合起來。產(chǎn)品有灌輸和操縱作用,它們助長了一種虛假意識(shí),而這種虛假意識(shí)又回避自己的虛假性。隨著這些有益的產(chǎn)品在更多的社會(huì)階級(jí)中為更多的個(gè)人所使用,它們所具有的灌輸作用就不再是宣傳,而成為了一種生活方式。它是一種好的生活方式———比以前的要好得多,而且作為一種好的生活方式,它阻礙著質(zhì)變。”將時(shí)尚雜志提供的生活方式誤以為是好的、唯一的、唾手可得的生活方式,正是大眾被欺騙、被塑造成精神上的單面人的重大原因。時(shí)尚品格與消費(fèi)文化時(shí)尚雜志從一開始就宣揚(yáng)其所倡導(dǎo)的現(xiàn)代生活方式,并以塑造時(shí)尚品格為己任,它從日常生活的方方面面入手,為一個(gè)現(xiàn)代的時(shí)尚人提供其所認(rèn)可的形象和規(guī)則。時(shí)尚雜志備受女性群體的關(guān)注,這一方面與其深諳女性愛美之心理,在引介女性日常消費(fèi)用品上領(lǐng)風(fēng)氣之先有關(guān),另一方面則是其發(fā)掘了女性意識(shí),決意為大眾刻劃出“現(xiàn)代女性”新形象。與以往的雜志相比,時(shí)尚雜志不僅教會(huì)女人如何打扮,著裝（靳羽西:中國女性如何化妝）,如何在身體上緊跟時(shí)尚,獲得身體的自信（究竟女人一生追求的是什么呢？美麗、事業(yè),乃至愛情不正是快樂的印證嗎？自信,浪漫的摩登麗人尋尋覓覓的快樂的真諦———香水廣告,通過使用該香水使女性成為自信、時(shí)尚的女人）,而且將觸角延伸到女性的心靈深處,探討那些隱秘、禁忌,感覺領(lǐng)域的私性話題,如同居、性愛、獨(dú)身女人的生活等等,讓女性在身體感覺的交流中,審視自己的情感方式。同時(shí),開辟女性休閑、娛樂欄目,告訴她們?nèi)绾蜗硎墁F(xiàn)代生活,如何使自己變得快樂（玩得瀟灑:上海夜總會(huì),都市曖昧的新空間）。另外,對(duì)名女人的成功生活經(jīng)歷進(jìn)行專題采訪,讓普通女性讀者從中獲得技術(shù)和力量,使她們學(xué)會(huì)如何保持自信、獨(dú)立、成熟（白領(lǐng)麗人的生活觀:五位漂亮的白領(lǐng)小姐,生活上各有各的追求,她們娓娓道來,也許能打動(dòng)你的心）。通過這些,時(shí)尚雜志為讀者建構(gòu)出一個(gè)現(xiàn)代女性形象:衣著得體、舉止文雅、漂亮迷人、感情成熟,經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定并且收入不菲,有良好的消費(fèi)心理和濃厚的品牌意識(shí),再加上及時(shí)的享樂習(xí)慣。時(shí)尚女性與傳統(tǒng)女性相比,她們顯得自信、自立,有較強(qiáng)的生存能力,而且自我意識(shí)比較突出。從女性角度來看,時(shí)尚雜志的確是她們的生活百科全書,既可查閱時(shí)尚資訊,了解服飾最新動(dòng)態(tài),又可參考愛情指南,從中獲得情感支持,同時(shí),還有美容知識(shí)和休閑購物幫助她們充實(shí)生活。因此,當(dāng)女性讀者接觸過時(shí)尚雜志后,便會(huì)被它從頭到腳、從里到外的體貼和細(xì)心所吸引,產(chǎn)生依賴和信任。據(jù)一份問卷調(diào)查報(bào)告顯示,女性讀者最喜愛的欄目為:都市白領(lǐng),精品長廊,成功女性內(nèi)心獨(dú)白,辦公室物語,美容講座,整體形象設(shè)計(jì)等。由此可知女性讀者已不自覺地模仿時(shí)尚雜志為她們所塑造的現(xiàn)代女性形象,視她的一舉一動(dòng)為自己的行為準(zhǔn)則。這樣,她們不知不覺地落入到時(shí)尚雜志的陣地當(dāng)中,將自己對(duì)美的看法,女性的自我認(rèn)知等其它的人生問題交于一份雜志來把握。時(shí)尚雜志一方面通過美容講座和知識(shí)使女性讀者發(fā)現(xiàn)自身的美麗,喚醒她們的性別意識(shí),樹立起女性的自我意識(shí),但另一方面卻又使她們陷入技術(shù)操作和男性視野的藩籬之中而不自知。也就是說,女性讀者對(duì)于自己身體、情感的解放還未真正開始,卻又立刻被新的勢(shì)力所控制,“在現(xiàn)代化的科技推波助瀾下,女人的身體已經(jīng)成為一門專門知識(shí),不再為女人所控制,而只有美容健身專家及婦科醫(yī)師才擁有這方面的知識(shí),在這個(gè)知識(shí)逐漸專業(yè)化、科技化的時(shí)代,女人的身體雖然成為一門女人無法控制的科學(xué),但女人卻須經(jīng)歷各式各樣的自虐儀式,裝飾自己成為待價(jià)而沽的后現(xiàn)代‘白雪公主’”(張淑麗《解構(gòu)與建構(gòu)之后:女性雜志、女性主義與大眾文化研究》)。時(shí)尚雜志在其消費(fèi)特色的作用下,其所塑造的女性形象仍是以性感、撩人為突出特征。《時(shí)尚·伊人》推出的封面女郎個(gè)個(gè)風(fēng)情萬種,妖嬈迷人,甚至內(nèi)衣廣告也堂而皇之地進(jìn)入到了雜志的內(nèi)容中。事實(shí)上,時(shí)尚雜志多在女性的身體美、外形美方面進(jìn)行引導(dǎo),這不僅取悅了男性,而且無形中使女性自身也以吸引男性為美。她們借助時(shí)裝、化妝品所呈現(xiàn)出的自信和美,所理解的女性的魅力,只不過是通過男性視角而獲得,男權(quán)意識(shí)依然滲透在現(xiàn)代女性的生活當(dāng)中。從這一點(diǎn)說,時(shí)尚雜志所表現(xiàn)出來的將女性物化、性化、商品化的傾向,它所塑造的時(shí)尚女性遠(yuǎn)非是真正覺醒的現(xiàn)代新女性。與時(shí)尚女性相比,“時(shí)尚先生”則更能領(lǐng)略現(xiàn)代生活方式。時(shí)尚雜志塑造出與傳統(tǒng)男性不同的“現(xiàn)代新人”,他們不求功名,但求利祿,不在乎高官厚爵,但在乎家財(cái)萬貫（他們將目光聚集在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,隨時(shí)希望在“商戰(zhàn)中打一張獨(dú)家牌”,他們關(guān)注“中國的經(jīng)濟(jì)格局”,密切留意各種經(jīng)濟(jì)分析和預(yù)測(cè),并艷羨一個(gè)個(gè)“機(jī)遇造就的中國富人。”）他們不以忠厚、溫良為品質(zhì),而以精明、能干為優(yōu)點(diǎn)。他們不恪忠職守,唯唯諾諾,而是大膽創(chuàng)新,求革求變,在他們身上才真正體現(xiàn)了商機(jī)無限。冒險(xiǎn)、叛逆、無規(guī)則是他們的至“酷”之道,對(duì)機(jī)遇和成功的敏感,使他們能在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的騷亂中自由把握,任意發(fā)展（“創(chuàng)意”是他們對(duì)自己品質(zhì)的最佳評(píng)價(jià),“創(chuàng)意”意味著大膽,有頭腦,有眼光,甚至成為現(xiàn)代男人“優(yōu)秀”的同義語。誰有了“創(chuàng)意”,也就意味著誰贏得了“商機(jī)”,誰就能夠在眾多的冒險(xiǎn)者中脫穎而出）。他們也演繹出了男性的“美學(xué)定律”,不僅注重形體語言,而且講究衣著打扮,他們的著裝雖然不像女性那樣張揚(yáng)花哨,卻在深藏不露中顯出價(jià)值不菲（“俏男的陣地”告訴時(shí)尚先生并非只有女性才與時(shí)裝有緣。“男裝設(shè)計(jì)師們正在將自己的靈感———松散卻顯現(xiàn)自由的外形、柔和而又閃亮的色澤帶給這個(gè)主流社會(huì)的中心人物:男士”）。時(shí)尚先生的情感生活同樣多姿多彩（他們“對(duì)生活拒絕簡單,以激情創(chuàng)造燦爛”,“男人的心事也很難猜,”他們也有“最是那一低頭的溫柔”,“壯志凌云是男人豪情勃發(fā)的一種體現(xiàn),而柔腸寸斷也不失為男人本色”）。時(shí)尚先生有一系列的隨身用品,時(shí)尚先生與一切現(xiàn)代科技成果有緣,他們才真正與傳統(tǒng)相脫離,盡享現(xiàn)代生活方式。從時(shí)尚雜志所推出的“現(xiàn)代新女性”和“時(shí)尚先生”的身上,我們可以看出,所謂的時(shí)尚品格其實(shí)是一種趣味,一種時(shí)髦的、現(xiàn)代的、竭力制造流行的趣味。它與傳統(tǒng)決裂,以新奇和精致取勝,它離不開傳媒的炒作和推銷,并透露出濃厚的消費(fèi)氣息。時(shí)尚雜志為時(shí)尚樹立起一種品格,旨在彰顯此種趣味的新穎性、獨(dú)特性和合法性,它之所以能迷惑大眾,并成為一種流行的潮流,是因?yàn)樗扔狭舜蟊娗笮?、求異的心?同時(shí),它借助了一套在大眾心中深藏已久的“現(xiàn)代神話”的觀念。在大眾心中,早已被灌輸了一種意識(shí),那就是:現(xiàn)代的總是等同于好的,富裕的,先進(jìn)的,而傳統(tǒng)則是落后的,守舊的。現(xiàn)代的生活方式是一種好的生活方式,它能讓人擺脫舊生活的陰影,它似乎是平等、自由、民主下的產(chǎn)物。能享有現(xiàn)代生活就意味著能過上美好的、富裕的生活。在這種對(duì)“現(xiàn)代”充滿渴望和向往的觀念支配下,時(shí)尚雜志所作的“現(xiàn)代生活方式”的允諾自然使它成為大眾追逐的目標(biāo),因?yàn)樗鼭M足了大眾對(duì)現(xiàn)代化的想象,似乎在它的指引下,大眾即可過上思慕已久的現(xiàn)代生活。除此之外,時(shí)尚雜志還以眼花繚亂的國際資訊來顯示它的世界眼光,暗示它的流行趣味已然同步于世界。在時(shí)尚雜志的畫面上,大眾看到的更多的是西方白種人的面孔,他們的出現(xiàn)代表了西方知名品牌對(duì)本土中國的侵入。這實(shí)際上是另一種呼喚和招引,暗示出近代社會(huì)以來中國民眾對(duì)西方富足的崇拜和對(duì)他們領(lǐng)先于自己的確認(rèn)。因此,時(shí)尚雜志的商業(yè)成功不能僅僅歸于廣告宣傳的巨大攻勢(shì)和其自身的獨(dú)特吸引力,它實(shí)際上還是歷史與現(xiàn)實(shí)、國家意識(shí)形態(tài)與市場(chǎng)操作共同作用下的產(chǎn)物。無論如何,以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復(fù)制而成的時(shí)尚雜志,已不再是過去那種傳統(tǒng)的文化形式。它是文化與經(jīng)濟(jì)聯(lián)袂下的復(fù)合體,市場(chǎng)和利潤是它生存的最大動(dòng)機(jī),它成為了一種商品,這種商品的目的在于促進(jìn)大眾的消費(fèi)和娛樂。可以說,從時(shí)尚雜志中折射出的是一種消費(fèi)文化,這種文化以市場(chǎng)需求為需求,它喪失了文化自身的豐富性和精神色彩,物化是它的基本特色。實(shí)際上,消費(fèi)文化更多地表現(xiàn)為非藝術(shù)的形式,正因?yàn)槿绱?阿多爾諾認(rèn)為“文化商品之所以是粗鄙的,是因?yàn)樗谷苏J(rèn)同于他們的非人化（物化）”(楊小濱《否定的美學(xué)———法蘭克福學(xué)派的文藝?yán)碚摵臀幕u(píng)》)。不僅如此,消費(fèi)文化面向大眾,它只能以復(fù)制、批量生產(chǎn)的方式來贏得更多的消費(fèi)者,從而獲取最大的利潤。也就是說,它的每件產(chǎn)品之間不會(huì)有什么區(qū)別,“它們的形式永遠(yuǎn)是同一的,無差別的,缺乏個(gè)性的,這種同一的社會(huì)效應(yīng)就是對(duì)物化意識(shí)的強(qiáng)化:在大眾文化的接受中,大眾必須強(qiáng)迫自己的意識(shí)在一次次雷同的、機(jī)械化的程式里活動(dòng)。商品生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)化原則也成為大眾文化的原則,文化在這里不再標(biāo)志著一種富有創(chuàng)造性的人的生命的對(duì)象化,而是體現(xiàn)為對(duì)個(gè)性的消滅”(楊小濱)。總之,從時(shí)尚雜志所反映出的大眾文化特性中,我們看到了大眾如何在一種標(biāo)準(zhǔn)化、單一化、商品化的文化形態(tài)下受操縱的真實(shí)處境。它使大眾喪失了人的情感的豐富性和復(fù)雜性,并在精神層面上缺失和萎縮,它在引起大眾物質(zhì)欲望無限膨脹的同時(shí)抹掉和掩蓋了他們內(nèi)心的真正需求。因此,在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi),文化研究者在對(duì)大眾文化進(jìn)行研究和批判的過程中,應(yīng)該為大眾撥開籠罩在他們身上的這些文化的迷霧,努力恢復(fù)文化本身所應(yīng)該有的豐富意義和持久的價(jià)值和魅力。周春玲,博士生,現(xiàn)居上海。