圖片來源@視覺中國

文｜品牌工場

9月1日，拼多多出海跨境電商Temu在美國低調上線。早期，Temu并沒有掀起波濤，上線40天，美國App Store免費購物應用下載量榜單前10名中，不見其身影。10月18日，Temu短暫地掀起了水花，沖上了排行榜首，隨后，又逐步退居亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪和耐克之下。

國表里對Temu出海事實有沒有勝算爭議不竭。復造拼多多在國內的低價戰(zhàn)略，能否撼動美國電商霸主亞馬遜的地位，一時之間，似乎都給出了較為消極的謎底。

到了11月，事態(tài)呈現(xiàn)了轉折，Temu已經(jīng)持續(xù)霸榜美國App Store購物類下載排行榜一周以上。而上一個末結了亞馬遜登頂榜單的，恰是被稱為跨境電商黑馬的SHEIN。

那么，美國人到底若何對待Temu？

造圖：品牌工場 數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

“美國人永久不會對廉價貨說不”

據(jù)媒體報導，上線兩個月，Temu的GMV已經(jīng)打破了9000萬美圓，歲尾前GMV目的是*-5億美圓，將來一年的目的是*0億美圓，5年內抵達*00億美圓。而快時髦界的寵兒SHEIN為了實現(xiàn)那一目的，用了10年。

據(jù)悉，席卷了全球快時髦市場的SHEIN，估計2022年，GMV可達*00億美圓。

Temu的第一步目的看似有些遙遠。但跟著歐美銷售旺季，尤其是黑色禮拜五的到來，Temu一刀比一刀砍得狠。

現(xiàn)實上，Temu上的黑色禮拜五早就已經(jīng)起頭了。正如美國媒體所報導的，“Everyday's Black Friday”，Temu上每天都是黑色禮拜五，全場商品更高可享*折優(yōu)惠。補助后的成果是，一臺空氣炸鍋2.99美圓、10雙襪子1.87美圓，一雙女款運動鞋1.85美圓。

Temu狂撒福利是一回事，消費者愿不肯意降級消費是另一回事。

美國是世界上第一大經(jīng)濟體，2021年人均收入達*.8萬美圓，美國人也會對價格敏感嗎？美國的零售媒體2PM評論道，“美國人永久不會對廉價貨說不，若是有的話，那必定是本錢主義的咒罵。”

從Lululemon到優(yōu)衣庫（以緊身褲為例，前者的價格是后者的2倍），從Natori到Target（以內衣為例，前者的價格是后者的10倍），美國消費者暗示，本身正在尋找更廉價的替代品。按照美國多家公司的信譽卡數(shù)據(jù)，近幾個月，美國人在豪侈品上的收入放緩，那意味著有錢人也在收緊口袋。

消費降級風暴正在席卷美國，而Temu剛好滿足了美國人對超低價格的極致想象。

在Temu熱賣的一款價格8.42美圓、銷量1900的聯(lián)想藍牙耳機評論中，品牌工場發(fā)現(xiàn)，大部門消費者都表達了對價格的滿意。此中一條熱評暗示，那款藍牙耳機能夠很好的做為Aftershokz的替代品。

Aftershokz是一家骨傳導耳機品牌，在亞馬遜的耳機售價為129.9美圓。而在亞馬遜上，同類骨傳導藍牙耳機的更低價格為18.59美圓，銷量為2*0。

那可能意味著，美國消費降級使Temu正在蠶食亞馬遜的低價位產(chǎn)物市場。

難以“收購”美國顧客

以超低價戰(zhàn)略入局美國電商市場，Temu固然掀起了水花，但美國言論其實不認為Temu會對亞馬遜形成任何威脅。

Wired評論道，Temu的快速增長是報酬誘導的成果，通過補助早期客戶獲得口碑。但獲得美國消費者的品牌忠實度，是Temu要面臨的最困難的問題之一。

還有媒體表達同樣的擔憂，一位處置跨境營業(yè)的行業(yè)人士暗示，海外消費者更習慣在亞馬遜上購物，即使有了Temu，他們仍是會去亞馬遜購置已經(jīng)想好的產(chǎn)物和品牌。所以，Temu可能會蠶食亞馬遜在部門范疇的市場份額，但不成能危及亞馬遜在美國市場的主導地位。

不外，Temu也很重視消費者的品牌認知度，在培育美國用戶的購物習慣上，可謂是一擲千金。據(jù)悉，Temu前三個月將投資約10億元人民幣停止營銷，次要集中在流量和內容投放上。

自上線以來，Temu在招攬新用戶上可謂把戲百出，新人購、注冊七折券、新用戶包郵、全站無門檻折扣等。同時，Temu也沒有放棄國內拼多多的拉人砍價戰(zhàn)略?；诿婪赏醴ü蓛?yōu)化為“Referral Bonus”（保舉獎金），即老用戶通過邀請新用戶注冊可獲得獎勵，人頭數(shù)越多，獎勵越豐厚。

目前來看，Temu的拉新人賺錢戰(zhàn)略，在社交平臺的裂變長短常有效果的?，F(xiàn)在在Twitter等社交平臺搜刮Temu，將看見十分多的拉人貼，很多用戶暗示，已經(jīng)獲得了20美圓的現(xiàn)金獎勵。

與此同時，Temu在內容投放上也有收成。Youtube上Temu詞條下的視頻熱度可不雅，幾天內可達數(shù)千播放量。在更高播放量的視頻評論中，良多用戶暗示經(jīng)博主安利之后，成為了Temu的新用戶，并獲得了很好的購物體驗。

用戶信賴問題是Temu在美國面對的另一大挑戰(zhàn)。

多家美國媒體不約而同的表達了對中國產(chǎn)物量量問題的擔憂。

很多用戶暗示，在Temu購物需要承擔商品量量差和貨不合錯誤板的風險。但Temu低到離譜的價格，在量量問題面前呈現(xiàn)了新的化學反響。Twitter上的一位用戶暗示，我在Temu上買了10件產(chǎn)物，扔掉了9件，但就算如許，價格仍然要比亞馬遜廉價良多。

產(chǎn)物量量是電商平臺能否長久保存的立品之本，Temu也意識到了那一點，為把關產(chǎn)物量量，Temu不竭做出規(guī)則上的調整。據(jù)11月2日最新版退換貨規(guī)則，撐持消費者90天內，無理由免運費退貨，且法式非常簡單。

除此之外，美國言論判定，Temu無法與亞馬遜合作的另一個處所是快遞速度。2PM在10月份的一篇報導中指出，中國商家發(fā)貨后，包裹需要兩周時間才氣抵達?，F(xiàn)在，Temu上8成訂單已經(jīng)能夠實現(xiàn)10天內抵達。為更好優(yōu)化快遞時效，Temu推出了訂單滿99美圓，即可享受免費快遞加急辦事。99美圓以下的訂單，可額外花12.9美圓購置加急辦事，快遞加急后在一個禮拜內就能夠收到貨。

但品牌工場領會到，不是所有商品都能夠選擇12.9美圓的快遞加急辦事。此外，Temu還許諾，若是消費者沒有在約按時間內收到貨，可收到5美圓的積分補償。

11月10日，Temu為進一步優(yōu)化快遞時效，將壓力給到了賣家。據(jù)電商報報導，Temu向商家開放了JIT預售形式。JIT即準時消費體例，又稱做無庫存消費體例。賣家只需要按照現(xiàn)實產(chǎn)生的銷售訂單，在24小時內完成發(fā)貨即可。但規(guī)定商家發(fā)貨只能選擇“順豐加急”，且運費需由商家自行承擔，而對不達時效的商品，Temu會對商家罰款。

掀不起波濤

即使如斯，美國媒體也認為，Temu不會在美國電商市場掀起波濤。

“中國電商平臺破局美國功效寥寥”，wired評論道。2010年上線的速賣通，在西班牙和俄羅斯已經(jīng)成為排名第一的電商網(wǎng)站，但在美國的成就卻不盡人意。據(jù)Insider intelligence的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美國成交額前十的電商公司中并沒有速賣通。

品牌工場的一位伴侶道出了此中的原因。在To C平臺上，像速賣通，絕大部門賣家都需要從中國跨境發(fā)貨，消費者體驗、留存率等城市大打折扣。因而，速賣通的復購率很低，告白推廣成本卻很高，很難在本地消費者心目中構成好的平臺品牌形象 。

從美國的經(jīng)歷來看，電商平臺仍是要以本地賣家為主。如許，平臺才會吸引更多的消費者，能夠制止時差，更及時地為消費者辦事。本地賣家（或者有海外倉的跨境賣家）的快遞送達時間更快，消費體驗更好。

美國電商規(guī)模極大，據(jù)eMarketer預測，本年美國電商銷售額將超越1萬億美圓。雖然美國本土電商霸主亞馬遜已經(jīng)壟斷了約*0%的市場，但因為市場足夠大，剩余的利潤空間誘人。

TikTok天然也要進軍電商市場。比擬于速賣通，字節(jié)的電商路似乎愈加坎坷。2021年，字節(jié)在美國推出了TikTok Shopping中的TikTok Storefront形式。有了此功用后，用Shopify等建站平臺開設獨立站的商家，能夠受權將商品快速導入到TikTok Storefront。消費者能夠在不分開TikTok的情況下閱讀商品，并在線購物。

履歷了早期試探，字節(jié)同年推出被稱為“歐版拼多多”的Fanno。Fanno不斷未進軍美國，但高開低走，數(shù)據(jù)暗澹，最新動靜是已關停。

中國電商平臺在美國不斷未掀起太大的浪花，曲到SHEIN的呈現(xiàn)。據(jù)報導，2020年，SHEIN成為美國青少年第二喜歡的電商品牌，僅次于亞馬遜。Temu莫非沒有可能成為下一個SHEIN嗎？

麻省理工科技評論道，比擬于SHEIN，Temu更像速賣通。

比擬于速賣通，SHEIN在營銷和帶貨上投入了更多的精神。固然Temu在營銷上也下足了功夫，但兩者存在素質區(qū)別。Temu做出的數(shù)據(jù)是憑仗告白驅動的，依靠超等價格吸人眼球。

而SHEIN不只存在價格優(yōu)勢，還引領了時髦，席卷了Z時代的穿搭氣概。那恰是速賣通和Temu沒有做到的。理念差別打造出來的品牌形象也差別。消費者去SHEIN購物，起首是為了領會最新的時髦潮水，并以超低價格購置；而速賣通們打造出來的品牌形象是，消費者想要廉價工具。

Temu也正在借鑒SHEIN的途徑。SHEIN多年來摸索出來的可行途徑、貿(mào)易形式，以及培育的供給鏈系統(tǒng)，Temu都在積極模擬。有動靜稱，Temu正在爭奪SHEIN的供給鏈，并四處挖人。

無論在美國最初獲得什么樣的成果，Temu必定翻開了一個新的時代。正如美媒所寫，美國DTC形式背后的力量已經(jīng)起頭遲緩地崩潰。Temu毗連了消費者與造造商，打造了一個CTF時代（Customer-to-Manufacturer），包管了商品十分低的價格。