題記

有兩個話題是當(dāng)下實(shí)體書店中最熱門的:一是書店的設(shè)計,二是書店的非書（多元）怎么做。這兩個話題合并起來都指向一個問題，就是新的書店怎么做？這兩個話題在業(yè)內(nèi)不乏實(shí)踐者和總結(jié)者，這也是我汲取營養(yǎng)的重要來源。我曾在江蘇省吉印通 書店工作，雖然接觸過江蘇省域內(nèi)的實(shí)體書店，也有機(jī)會到省外去考察書店，但是，我并沒有操作過一個實(shí)體書店。2011年來到蘇州后，因?yàn)楣ぷ鞯脑?，我開始接觸行業(yè)外的商業(yè)顧問公司、一流的設(shè)計公司，來打造蘇州鳳凰廣場，在工作和實(shí)踐的過程中，我開始逐漸形成一些自己的看法和觀點(diǎn)，本次專題從書店的設(shè)計開始談起。

▌作者曾鋒鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理吉印通 總經(jīng)理

幾年前，我在蘇州鳳凰廣場招商時遇到幾個做餐飲的商戶，這些商戶老板和我談的都是餐廳的設(shè)計風(fēng)格，給我展示的都是餐廳的設(shè)計效果圖。我當(dāng)時就納悶，作為餐廳老板，不談菜品如何推陳出新，不談服務(wù)和營銷手段，大談設(shè)計，這不是偏離餐廳的經(jīng)營本位了嗎？后來，疑問變成了現(xiàn)實(shí)，在廣場開業(yè)后的經(jīng)營過程中，這些餐廳成為第一批關(guān)門調(diào)整的店，原來花費(fèi)不菲的設(shè)計和內(nèi)裝全部打了水漂。

再談?wù)勍馄偶?，這個發(fā)源于浙江的知名餐飲品牌，在歷來的商業(yè)介紹文章中，介紹的往往都是外婆家如何控制菜品成本來控制定價、如何提高翻臺率等，介紹外婆家的裝修風(fēng)格時最多以時尚一詞帶過。外婆家旗下有很多品牌，近期出現(xiàn)一個新品牌主打杭州菜，店名叫杭兒風(fēng)，這間餐廳的設(shè)計風(fēng)格更簡單，整體營造出比較昏暗的空間氛圍，燈光聚焦在每一張餐桌上，大幅整墻的杭州西湖老照片。一眼看過去，就能直接把視覺形象和店名產(chǎn)生聯(lián)系，這就足夠了，因?yàn)槟闶莵沓燥埗皇莵韰⒂^的。

近幾年，書店行業(yè)出現(xiàn)了很多最美書店，從全國到各省，從行業(yè)評選到自封，一時間自己的書店如果不是最美書店似乎不好意思向別人介紹，雖然美的含義包括了視覺呈現(xiàn)和社會效益，消費(fèi)者對這件事情的理解基本還是停留在視覺形象方面。如同中國的標(biāo)志性建筑物設(shè)計成為了全世界建筑師的試驗(yàn)場，書店也正成為中國設(shè)計師的試驗(yàn)田。曾經(jīng)的書店是少有設(shè)計的，國有書店一般是制作書架道具的公司幫助排書架，做室內(nèi)空間的設(shè)計，室內(nèi)空間設(shè)計是書架制作的配套服務(wù)。而民營書店往往會將老板自身喜好和個人審美融入室內(nèi)設(shè)計中并予以呈現(xiàn)。在那個時代，不管好不好看，室內(nèi)設(shè)計還不至于成為影響書店經(jīng)營的主要因素，書是最主要的，但如果書店的環(huán)境好一點(diǎn)那就再好不過了。

時代在進(jìn)步，人們的審美也相應(yīng)在進(jìn)步，當(dāng)自己的住宅和大街上的零售店面開始認(rèn)真考慮設(shè)計時，傳統(tǒng)風(fēng)格的書店開始不再受歡迎，消費(fèi)者對待不喜歡的事物的方式是簡單而直接的——那就是不去了，這個時候，書店的空間設(shè)計就成了影響經(jīng)營的重要因素之一。從這個時候開始，書店的室內(nèi)設(shè)計開始被關(guān)注，這一階段出現(xiàn)了很多有代表性的書店設(shè)計作品。深圳書城中心城是比較早吃螃蟹的，由美國的凱里森公司為其操刀設(shè)計，這么龐大的體量，最后的呈現(xiàn)效果在那個時代堪稱驚艷，放在現(xiàn)在來看也不過時。以如今的標(biāo)準(zhǔn)來看，凱里森的設(shè)計費(fèi)并不算貴，現(xiàn)在的書店如果請名氣大的設(shè)計師和團(tuán)隊來設(shè)計，設(shè)計費(fèi)都需成百上千元每平米了。與其他零售業(yè)相比，書店的室內(nèi)設(shè)計爆發(fā)來得晚了一些，唯一趕上和超越的就是設(shè)計費(fèi)，甚至已經(jīng)超過很多商業(yè)店面的設(shè)計費(fèi)用，為什么？因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，商人利用這個市場上的奇貨可居，因?yàn)闀隂]那么多可以選擇的，包括到目前也是如此?，F(xiàn)在看來，書店設(shè)計絕對是一個細(xì)分的好市場，但前提是作為設(shè)計師最好既懂書，又懂設(shè)計，更要懂商業(yè)零售，但最重要的是能夠比較真誠地對待書店的從業(yè)者們。

近幾年，隨著吉印通 書店的轉(zhuǎn)型升級和民營連鎖書店的快速擴(kuò)張，越來越多不同風(fēng)格的書店設(shè)計作品出現(xiàn)。但我們似乎隱約感覺到，在各種各樣設(shè)計作品層出不窮的熱鬧背景下，實(shí)體書店似乎被設(shè)計綁架了。許多書店都在談設(shè)計理念、空間、造型，美成為了最重要的事情，那么誰來談?wù)剤D書、業(yè)態(tài)、展陳、推廣呢？這畢竟是書店賴以生存的基礎(chǔ)。美終究會過時，曾經(jīng)的潮流不一定是未來的潮流，書店不能僅靠美吃飯，更不用說，很多書店的平面布局是存在一定問題的，為了設(shè)計而設(shè)計，這可能不是個案。在蘇州，有一間設(shè)計很美的書店，開業(yè)時沒有像在其他城市那么火爆，一直不溫不火。從設(shè)計網(wǎng)站上看到設(shè)計師對這個書店設(shè)計的思路和理念，很精彩，但是消費(fèi)者最后為此買單嗎？很多人其實(shí)并不知道為什么要這么設(shè)計，來了后拍幾張照片就走了，因?yàn)檫€有其他書店可以選擇。

這些年實(shí)地探訪過全國很多書店，也看過很多介紹書店設(shè)計的文章。若想既美又不過時，設(shè)計的確只是其中的一個方面。

方所在民營書店中的位置很重要，雖然不是開店數(shù)量最多的，但是影響力應(yīng)該是比較靠前的。我去的第一間店是廣州店，之后去的重慶店和成都店，個人最喜歡的還是廣州店，可能也有印象上先入為主的因素。方所廣州店開了6年，平心而論，現(xiàn)在看也不過時，似乎各種因素恰到好處，配上那不錯的業(yè)績，讓人不覺感嘆書店就應(yīng)該是這樣的，似乎空間、圖書、產(chǎn)品、活動區(qū)域達(dá)到了不錯的平衡。每次去方所廣州店，僅僅看書、看陳列、看展陳、看產(chǎn)品就可以停留3個小時。在方所重慶店，因著外面是奧特萊斯的原因，感覺有點(diǎn)讓人靜不下來。方所成都店，設(shè)計略顯張揚(yáng)，空間略顯空曠，讓人感覺不能集聚精神看書和瀏覽。在這個時候，你能明顯感覺到空間設(shè)計對消費(fèi)者的心理暗示和影響。

言幾又，讓我印象最深刻的是成都凱德天府廣場店，言幾又最重要和最好的作品還是在大本營四川。感覺近幾年言幾又的店面變化很大，特別是看完上海全部的言幾又書店以后。今日閱讀系列還能找到相似的影子，但成都、杭州的言幾又旗艦店已經(jīng)開始走向不同的設(shè)計方向了，連鎖不復(fù)制，首先從設(shè)計開始。為了追求開店的速度，言幾又很多書店的施工細(xì)節(jié)和之前相比是有差距的。最新消息是言幾又要開上萬平米的大店，獨(dú)棟物業(yè)，要全面學(xué)習(xí)蔦屋書店做“生活方式書店”，值得期待。

西西弗書店全國的店面設(shè)計都差不多，連鎖書店數(shù)量已超一百家，書店辨識度很高。西西弗對于空間的利用率是相當(dāng)高的，圖書也鋪陳地比較滿，進(jìn)去以后甚至?xí)屇愀杏X有點(diǎn)擁擠，我覺得這也是比較好的設(shè)計手法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買書的欲望。南寧萬象城的西西弗書店在其體系里業(yè)績排第二，這是因?yàn)槿f象城本身人流量大，周邊也沒有出現(xiàn)有效的競爭對手。對我這種有機(jī)會去全國購物中心跑的書店從業(yè)人員，不談設(shè)計，業(yè)績好就行了。

國有吉印通 書店體系這幾年的動作越來越大，為了轉(zhuǎn)型升級，吉印通 書店不約而同地首先對空間進(jìn)行升級，因而出現(xiàn)了很多不錯的書店設(shè)計作品。國有書店的空間設(shè)計，近年來大致有四個選擇：第一個選擇是大腕設(shè)計，即XX書店由XX地方的XX設(shè)計師設(shè)計的，他還設(shè)計過XX書店，所以找他沒錯。第二個選擇是找一些設(shè)計公司，設(shè)計過XX書店的設(shè)計公司現(xiàn)在正在設(shè)計XX書店，可以找這個公司全面合作。第三個選擇是個人工作室，以個人名義承接書店的設(shè)計工作，這種情況不在少數(shù)。第四個選擇是隨心所欲找個地方設(shè)計，一邊一邊改一邊設(shè)計，最后也能成。

我看過許多書店，接觸了許多國有書店的管理者，沒幾位管理者說過，作為管理者，他是可以主導(dǎo)設(shè)計工作的，可以和設(shè)計師進(jìn)行有效溝通、從過程到結(jié)果都是在他可操控的范圍內(nèi)，這樣的管理者真的很少。那么問題來了，書店的設(shè)計是為經(jīng)營服務(wù)，還是為設(shè)計師服務(wù)的？書店的設(shè)計是為了設(shè)計師去完成一個作品、進(jìn)而去追求設(shè)計行業(yè)的獎項(xiàng)，還是為書店的運(yùn)營提供更有效的支撐？設(shè)計師追求的是美，而書店需要的是經(jīng)營，有時候從平面布局和書架設(shè)計就能看出問題來，這中間的差異由誰去調(diào)和，我覺得只能靠書店從業(yè)者自己了。在和很多購物中心同行接觸時，我發(fā)現(xiàn)很多購物中心的操盤總經(jīng)理都是專家，這個專家不是設(shè)計的專家，但是他可以基于未來運(yùn)營管理層面，對平面布局、交通組織、店鋪呈現(xiàn)等設(shè)計工作提出明確的要求，他可以對國內(nèi)外設(shè)計公司提出要求，掌控設(shè)計公司和團(tuán)隊。對于建筑的美和空間的美是所有人都追求的，但是對于運(yùn)營和保障的要求，只有運(yùn)營團(tuán)隊自己提出，如果你不提，設(shè)計師是不管的，但未來因?yàn)樵O(shè)計導(dǎo)致的問題也只有運(yùn)營團(tuán)隊自己背鍋了，這非常值得我們學(xué)習(xí)。

12月初的，我去北京參加了虎嗅的FM創(chuàng)新節(jié)，順便看了兩個新開的書店項(xiàng)目。這里，介紹一下位于北京大望路的SKP購物中心內(nèi)的SKP RENDEZ-VOUS，按照官方的說法，這是個公共創(chuàng)意空間，而不是書店，我非常認(rèn)同這個觀點(diǎn)，為了便于大家理解，我們還是稱其為書店。RENDEZ-VOUS是個拆解詞，原詞就是Rendezvous，名為約會地，有部著名的電影《情陷夜巴黎》，電影名稱就是這個詞。

為什么要介紹這個項(xiàng)目，因?yàn)楸本㏒KP購物中心是中國的商業(yè)零售店王，2016年度的營業(yè)額達(dá)到96億元，創(chuàng)造出全中國最高的單店零售業(yè)績，而且同比增幅23%。剛剛過去的11月18日，是SKP周年慶活動期間的第一個周六，北京SKP單日的營業(yè)額達(dá)到了破紀(jì)錄的7.91億元。SKP打造這個項(xiàng)目的消息，最早是在商業(yè)零售類的信息載體里披露，我們的行業(yè)媒體基本沒報道，不過想來也很簡單，是完全不同的行業(yè)。

SKP RENDEZ-VOUS的面積1000平米左右，在寸土寸金的SKP里絕對屬于奢侈的投入，臨窗的閱讀桌可以看到北京城里東西軸線上的車水馬龍。從書店從業(yè)者的角度看，這是一個書店，因?yàn)橛兄型馕膱D書、雜志、咖啡、茶、紅酒、餐廳、文創(chuàng)商品，但從購物中心從業(yè)者的角度看，這是一個很好的商業(yè)空間，但中間有書，也很有亮點(diǎn)。

從單純設(shè)計的角度看，這個書店的風(fēng)格非常簡潔，至少我非常喜歡，招牌的主色調(diào)采用了深藍(lán)色背景襯托金色的發(fā)光字，符合SKP作為高檔購物中心的氣質(zhì)。在主要入口處，一眼就能看到的首先是圖書區(qū)和咖啡區(qū)，符合一般我們書店從業(yè)者對于書店的想象。但是，與我們所理解的書店設(shè)計所不同的是,這個項(xiàng)目其實(shí)更好地詮釋了如何從商業(yè)角度來呈現(xiàn)與閱讀相關(guān)的設(shè)計，體現(xiàn)了設(shè)計如何為經(jīng)營來服務(wù)、為消費(fèi)者來服務(wù)，而不僅僅是為了美，這值得我們分析和思考：

1、書架和書臺的設(shè)計是為了展示，而不單純簡單為了陳列，用金屬和木質(zhì)進(jìn)行了組合，但更重要的是金屬所帶來的支撐力和通透性。你會覺得有書，但視覺上又不是那么堵的慌。我相信未來這會成為一種潮流，特別是消費(fèi)者不需要滿天滿地圖書的時候。

2、用書架來作為各個分區(qū)的屏障或隔斷，彼此是可以看過去的，但事實(shí)上的物理空間是被分隔開的。作為空間，這里盡可能最大化的布置了座位區(qū)，而且是不同風(fēng)格的座位區(qū)，休憩成為這個空間的主要詞匯，但書架又很巧妙地環(huán)抱著空間。

3、空間中的頂面和地面都是普通的處理方式，簡單、明快，采用了仿石材的條紋式地磚，營造出一點(diǎn)點(diǎn)歐式的風(fēng)格，僅此而已。從設(shè)計的角度看，你一定不會聯(lián)想到這是中式風(fēng)格，這就成了，畢竟店名也是外文的。

4、在這個空間內(nèi)，沒看出任何一點(diǎn)與北京元素相關(guān)的表達(dá)，SKP的定位是國際化購物中心，能夠來到這里的中國和外國消費(fèi)者可能并不需要在這里看到任何的北京元素，在這個城市里已經(jīng)很多很多了，也不需要在這個小小的空間內(nèi)再去呈現(xiàn)。

5、綠色植物的選用是在外面進(jìn)行場景化布置，而不是在書架、平臺上到處放置，這是我們現(xiàn)在書店特別喜歡用的一個方法，布置不美植物來湊，其實(shí)在書架上擺放綠色植物會干擾消費(fèi)者的視線，大家有沒有仔細(xì)想過這個問題？

SKP打造這個項(xiàng)目，對于我們書店業(yè)是會有沖擊力的，但因?yàn)榇蟛糠秩诉€不知道，所以也暫時未感受到。

未來的沖擊是什么？我的猜解是：

一是告訴我們，購物中心自己可以開書店，而且格調(diào)很高。當(dāng)我們的思維還停留在考慮書店的經(jīng)營模式時，人家從商業(yè)維度出發(fā)、往文化領(lǐng)域角度又進(jìn)了一步，我們學(xué)習(xí)商業(yè)還有很大距離，人家用經(jīng)濟(jì)手段可以把文化做得很好。最起碼，全國稱之為文藝購物中心的已經(jīng)有了上海K11和北京芳草地，在全球也是知名項(xiàng)目。

二是提醒我們，購物中心藉由獨(dú)特的商業(yè)資源和敢說能投的風(fēng)格，能夠打造出很多很好的作品，不管你叫它書店還是叫它空間，在玩創(chuàng)意方面，我們距離購物中心的差距很大。在玩投入方面，那更是我們的短板。我們對于書店的空間設(shè)計和裝修只能是適度的，不能無限制在這方面投入。

三是催促我們，好的購物中心項(xiàng)目要抓緊進(jìn)，不管是吉印通 書店，還是民營書店，到某一天，購物中心對千篇一律的書店看得膩煩時，不如就自己做個書店吧，格調(diào)很高，也能營收，最不濟(jì)當(dāng)個購物中心的公共休息區(qū)也是好的。那個時候，再想進(jìn)也不可能了。

SKP RENDEZ-VOUS的slogan是“換種方式去生活”，這個生活已然包括了閱讀在內(nèi)，從購物中心的角度看，這種生活方式實(shí)現(xiàn)的可能性要遠(yuǎn)大于書店所能實(shí)現(xiàn)的。題外話，這個書店的策劃者，好像是原來時尚廊的操盤者——許志強(qiáng)先生。

主要通道上放置的介紹牌

三個開放式入口，分別是書店一處，咖啡兩處。

顏值很高的書店入口處

這些書架的功用除了展示圖書、更重要的是用來區(qū)隔空間

非書商品展示區(qū)域，都是外國貨，但也沒貴到你買不起

喝茶的區(qū)域。茶是來自新加坡的TWG，由歐洲頂尖制茶師拼配，立志要做全世界最好的茶，這是來自于購物中心內(nèi)的品牌。

書架的背后是奶酪房和西餐廚房，國際化的美食準(zhǔn)備

紅酒吧。華燈初上，這里的視覺感和體驗(yàn)感很棒

咖啡區(qū)，最起碼3-4種風(fēng)格的桌椅類型

正對著北京核心干道的閱讀桌或者稱之為咖啡臺

圖書區(qū)域

在和開卷同仁一起看店時，她們問我，我怎么來看這個店？我告訴她們，我會首先從空間、而不是圖書看起，因?yàn)?，這是個商業(yè)空間，至于是書店或者不是書店，這只是我們作為書店從業(yè)者在心里琢磨的事情。在消費(fèi)者心目中，這首先是個店，然后，只要我喜歡、我愿意留下來就行，至于是什么？有那么重要嗎？（文章僅代表作者個人觀點(diǎn)）

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