西安報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)赫赫有名，與成都、廣州、南京等地統(tǒng)屬中國(guó)報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的發(fā)源地和主要戰(zhàn)場(chǎng)。但是，隨著時(shí)間的推移，西安報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的硝煙漸漸消散之后，人們發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)場(chǎng)一片狼籍，流下的只有空蕩的回音。

　　 審視西安報(bào)業(yè)發(fā)展的歷程，探討西安報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的得失。也許，這份來(lái)自西安報(bào)業(yè)大戰(zhàn)直接參與人員的報(bào)告，或許會(huì)對(duì)我們了解中國(guó)報(bào)業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中尚存在的缺漏有所啟發(fā)。

　　 市場(chǎng)：獨(dú)木橋上面擠熱鬧1***年*月1日，陜西省歸國(guó)華僑吉印通會(huì)主管的《華商報(bào)》改版，原《三秦都市報(bào)》副總編張富漢在自己經(jīng)過(guò)充分考察和調(diào)研之后提出的“學(xué)習(xí)《華西都市報(bào)》，改造《三秦都市報(bào)》”等種種設(shè)想，難以獲得陜西日?qǐng)?bào)社委會(huì)的認(rèn)可和支持的情況下，停薪留職，率領(lǐng)劉東民等人操持這份已經(jīng)幾起幾落的行業(yè)報(bào)》，全面改版，進(jìn)軍西安綜合類(lèi)市民報(bào)紙市場(chǎng)，堅(jiān)持為市民服務(wù)的辦報(bào)宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，以貼近市民生活的風(fēng)格、全心全意為市民服務(wù)的態(tài)度沖擊市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)作，一舉成功，到2000年，發(fā)行量達(dá)到4*萬(wàn)份左右，并首創(chuàng)了“發(fā)行量公正”的“手段”；廣告營(yíng)業(yè)額則達(dá)到1，8億元。其超常規(guī)跳躍式的發(fā)展速度被眾多媒體稱(chēng)為“中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展史上的奇跡”。

　　　　《華商報(bào)》以及張富漢個(gè)人的成功，大大地刺激了西安業(yè)內(nèi)人士的神經(jīng)：同吃一碗飯，為何你吃肉來(lái)我喝湯？于是，西安報(bào)業(yè)大戰(zhàn)由此拉開(kāi)序幕。1***年是“熱身”，2000年，“大戰(zhàn)”正式拉開(kāi)序幕。這一年，西安的報(bào)紙如“瘋”了一般大規(guī)模挺進(jìn)“綜合類(lèi)市民報(bào)紙”的市場(chǎng)。面對(duì)《華商報(bào)》后來(lái)居上咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，1**6年創(chuàng)刊，有著良好聲譽(yù)和市場(chǎng)份額的原先陜西報(bào)業(yè)“老大”--《三秦都市報(bào)》急了，更換主編，改版擴(kuò)版；同屬陜西日?qǐng)?bào)社的《勞動(dòng)周報(bào)》也開(kāi)始擴(kuò)張，1***年更名為《勞動(dòng)早報(bào)》，由原先的行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)變進(jìn)軍綜合性日?qǐng)?bào)市場(chǎng)，隨后又在2000年*月2*日更名為《今早報(bào)》并變?yōu)槿請(qǐng)?bào)；陜西省政協(xié)主辦的《各界導(dǎo)報(bào)》2000年也開(kāi)始在一家企業(yè)的資金支持下，招兵買(mǎi)馬，大刀闊斧進(jìn)軍日?qǐng)?bào)市場(chǎng)；《企業(yè)信息報(bào)》則從寶雞移師西安，“想入非非”，更名為《西安商報(bào)》，名為“商報(bào)”，內(nèi)容則仍然主打綜合性新聞；與此有“異曲同工”“之妙”的是《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》，他的前身是原隸屬陜西省國(guó)防工辦的《軍工報(bào)》，2000年更名為《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》，劃轉(zhuǎn)陜西人民出版社?！督?jīng)濟(jì)新報(bào)》并不新報(bào)經(jīng)濟(jì)，而是專(zhuān)報(bào)社會(huì)娛樂(lè)等綜合新聞；原隸屬陜西省衛(wèi)生廳的《衛(wèi)生報(bào)》在報(bào)刊整頓中劃歸未來(lái)出版社，更名《百姓生活報(bào)》，原《華商報(bào)》副總編和森率領(lǐng)部下20多人，全力以赴打造另一個(gè)《華商報(bào)》，在西安人稱(chēng)“小華商”……在2000年，西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，共有10家日?qǐng)?bào)在混戰(zhàn)廝殺。就連陜西日?qǐng)?bào)社“另出新招”將多獲殊榮的《星期天》改版為《當(dāng)代女報(bào)》后，也竟然“不守女規(guī)”，挺進(jìn)綜合性報(bào)紙的領(lǐng)域。

　　　　“西安報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”的威名由此而昭示華夏神州。

　　 這么多的報(bào)紙爭(zhēng)相在“綜合性市民報(bào)”上面下工夫做文章，自有其目的，那就是“以《華商報(bào)》為榜樣，緊緊盯住《華商報(bào)》碗里面的肉，你能吃兩塊我也能吃一塊”，眾多報(bào)紙都企圖借助市民綜合類(lèi)報(bào)紙“讀者面廣，影響大”的優(yōu)勢(shì)來(lái)取得廣告、發(fā)行上面的優(yōu)勢(shì)，都希望在這個(gè)“大蛋糕”里面切割一塊。于是，在報(bào)紙的定位、辦報(bào)思路方面，也都是全力模仿《華商報(bào)》和《三秦都市報(bào)》，或者互相模仿，甚至抄襲。于是，從欄目設(shè)置、內(nèi)容安排、題材操作等等方面，西安報(bào)業(yè)出現(xiàn)了驚人的一致，每天諸多的日?qǐng)?bào)，幾乎都在重復(fù)著相同的“故事”。有一個(gè)未經(jīng)核實(shí)的“內(nèi)部消息”：面對(duì)《華商報(bào)》的逼人態(tài)勢(shì)，老對(duì)手《三秦都市報(bào)》社里面有人提出，將報(bào)紙從對(duì)開(kāi)變?yōu)樗拈_(kāi)，從而在形式等方面與《華商報(bào)》“拉開(kāi)差距”。但這個(gè)建議最后被否定，理由是，《華商報(bào)》已經(jīng)讓讀者養(yǎng)成了看對(duì)開(kāi)報(bào)紙的習(xí)慣，改動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)太大，還是跟著《華商報(bào)》安全。由此窺一斑而可見(jiàn)全豹。

　　　　但種種美好的愿望在殘酷的市場(chǎng)面前顯得有點(diǎn)幼稚可笑。定位以及辦報(bào)思路的驚人相似，使得其他報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上面并沒(méi)有多少“魅力”可言--既沒(méi)有差異化的內(nèi)容和形式，也沒(méi)有比《華商報(bào)》更多的信息量，已經(jīng)占據(jù)“先天優(yōu)勢(shì)”的《華商報(bào)》“先入為主”地成了西安乃至陜西讀者的“唯一的選擇”。與此同時(shí)，大量報(bào)紙運(yùn)作資金的匱乏、難以到位與《華商報(bào)》背后雄厚的資本支持、已經(jīng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)形成了強(qiáng)烈鮮明的對(duì)比?！度A商報(bào)》憑借既得市場(chǎng)和充裕資金，在西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)上“肆意橫行”，甚至斥資收購(gòu)報(bào)攤上面新創(chuàng)辦的《百姓生活報(bào)》等，限制和懲罰零售商經(jīng)銷(xiāo)其他報(bào)紙。這樣，直接導(dǎo)致其他報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)入市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)的成本和門(mén)檻進(jìn)一步增高，于是乎，這成就了西安報(bào)界的一句名言：《華商報(bào)》每天開(kāi)回來(lái)一輛奧迪，而其他報(bào)紙每天在燒一輛奧托。西安其他報(bào)紙可能在全國(guó)也是罕見(jiàn)地出現(xiàn)了無(wú)一例外的虧損?！栋傩丈顖?bào)》預(yù)計(jì)投資1200萬(wàn)元，結(jié)果打了水漂，以總編和森養(yǎng)病撤退，日?qǐng)?bào)變成周報(bào)?？?hào)而收?qǐng)?；《各界?dǎo)報(bào)》連續(xù)兩次更換投資方，也在不到半年的時(shí)間內(nèi)終于將日?qǐng)?bào)變成了周報(bào)；《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》虧損巨大，連續(xù)更換負(fù)責(zé)人，均難見(jiàn)明顯效果；《三秦都市報(bào)》、《今早報(bào)》欠下印刷廠巨額費(fèi)用，一度連編輯記者的工資都不能正常發(fā)放，就連《西安晚報(bào)》竟也出現(xiàn)了虧損……一時(shí)間，西安報(bào)業(yè)白旗飄飄，如今投資媒體成了“現(xiàn)代四大傻”之一。

　　　　人才：勝利大逃亡西安報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的聞名全國(guó)，也讓西安的媒體人才成了“香餑餑”，甚至一些地方“定向招收”，“挖”人才只要成都、西安的“從業(yè)人士”；西安報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益慘烈以及隨后出現(xiàn)的“一枝獨(dú)秀，整體畸形”的狀況，使得西安新聞人才感覺(jué)壓抑，難以暢快地“自由呼吸”，甚至出現(xiàn)了“英雄無(wú)用武之地”的狀況，人才終于開(kāi)始了大規(guī)模的“勝利大逃亡”。

　　　　陜西省政協(xié)主辦的《各界導(dǎo)報(bào)》曾經(jīng)雄心勃勃，大刀闊斧進(jìn)行變革，廣納人才挺進(jìn)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)。原《三秦都市報(bào)》社會(huì)新聞部副主任張軍朝由《勞動(dòng)早報(bào)》新聞中心主任的位置上率領(lǐng)一部分“英才”進(jìn)駐擔(dān)綱操辦，但資本和權(quán)力的紛爭(zhēng)終于使得一夜之間“天下大亂”。張軍朝“率眾出走”，加盟《西安商報(bào)》。廣州某媒體將張軍朝及其部下由此稱(chēng)為“張家游擊隊(duì)”。隨后，《各界導(dǎo)報(bào)》社長(zhǎng)張魁又從深圳聘請(qǐng)了一位并沒(méi)有媒體操作經(jīng)驗(yàn)的朋友嚴(yán)偉民擔(dān)任常務(wù)副總，在業(yè)務(wù)上面，則依賴(lài)于總編助理，原《三秦都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部主任兼《金周刊》主編李宏剛。但報(bào)社內(nèi)部的復(fù)雜人際以及辦報(bào)定位的搖擺，使得李宏剛不長(zhǎng)時(shí)間便憤然辭職。隨后被太原《都市生活》重金“挖走”，擔(dān)任執(zhí)行總編，全力改造和操持這份號(hào)稱(chēng)“在太原零售量第一”的刊物。隨他而去擔(dān)任總編助理和部主任的也是原《三秦都市報(bào)》的主力干將李勇鴻等人。緊隨李宏剛之后的是原《西安商報(bào)》廣告中心主任、《各界導(dǎo)報(bào)》的社長(zhǎng)助理曾志毅，也北上太原，擔(dān)任《生活晨報(bào)》的廣告總監(jiān)。不久，原《華商報(bào)》發(fā)行干將王安民也加盟《生活晨報(bào)》，擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。同樣出身于《三秦都市報(bào)》的原《西安商報(bào)》新聞中心主任師濤則擔(dān)任《生活晨報(bào)》常務(wù)副總編。一時(shí)間，西安的新聞人才讓沉寂的太原報(bào)業(yè)開(kāi)始“狼煙四起”“激起千層浪”。

　　　　在廣東，原《華商報(bào)》特稿部主任張弓驚南下?lián)巍缎畔r(shí)報(bào)》的執(zhí)行總編，操持這份“發(fā)財(cái)獅子”。隨后，《西安商報(bào)》的骨干也隨之南下加盟；原《女友》副總編李軍在擔(dān)任一段時(shí)間的《社會(huì)與法制》總編之后，加盟廣州《家庭》，擔(dān)任副總編；原《三秦都市報(bào)》副總編劉春生加盟《深圳晚報(bào)》……

　　　　在云南，《華商報(bào)》一部分骨干“主刀”《云南信息報(bào)》；在遼寧，《華商報(bào)》和《三秦都市報(bào)》的干將操作《華商晨報(bào)》……就連香港的《鳳凰周刊》，其主編也是原《女友》的直到今天，也沒(méi)有人統(tǒng)計(jì)從西安“勝利大逃亡”的新聞從業(yè)人員有多少，但有一個(gè)數(shù)據(jù)也許可以讓人們“窺一斑而見(jiàn)全豹”。截止2001年*月份，原《三秦都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部主任兼《金周刊》主編李宏剛率眾北上太原時(shí)，他已經(jīng)是自《三秦都市報(bào)》1**6年創(chuàng)刊以來(lái)培養(yǎng)出的第1*任副總編以上職務(wù)的人員。至于在全國(guó)擔(dān)任部主任的西安新聞人才，用西安業(yè)內(nèi)的話說(shuō)就是“不計(jì)其數(shù)”。

　　　　現(xiàn)狀：空谷回蕩一人音人才的“勝利大逃亡”，以及眾多報(bào)紙擠在“獨(dú)木橋”上面的肉搏廝殺，終于使得“陜西冷娃”在西安報(bào)業(yè)混戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，偌大的古都竟然“活不下幾份報(bào)紙”。

　　　　《各界導(dǎo)報(bào)》、《百姓生活報(bào)》等報(bào)紙開(kāi)始縮減為周報(bào)；原《經(jīng)貿(mào)報(bào)》變更而來(lái)的《美報(bào)》，原《陜西人口報(bào)》變更而來(lái)的《人生導(dǎo)報(bào)》等都已經(jīng)處于休刊狀態(tài)；原《西北工商報(bào)》變更而來(lái)的《城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》被整頓……

　　　　現(xiàn)在在市場(chǎng)上看看，西安當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙?jiān)趫?bào)攤上“露臉”的，就剩下了《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《三秦都市報(bào)》、《今早報(bào)》，其他的報(bào)紙似乎銷(xiāo)聲匿跡。而據(jù)內(nèi)部消息，鑒于《三秦都市報(bào)》和《今早報(bào)》同屬一個(gè)類(lèi)型的報(bào)紙，在市場(chǎng)上“親兄弟自相殘殺”，而且負(fù)債累累，陜西日?qǐng)?bào)社開(kāi)始考慮兩家報(bào)紙合并，將其中《今早報(bào)》一家變更為行業(yè)專(zhuān)業(yè)化報(bào)紙。如此一來(lái)，有著千年歷史近千萬(wàn)人口的古都西安竟然就剩下區(qū)區(qū)幾家真正面向市場(chǎng)的報(bào)紙，而其中只有《華商報(bào)》沒(méi)有虧損。其他所謂的市場(chǎng)化報(bào)紙能堅(jiān)持多久，不得而知。這樣的結(jié)局，又怎能不讓人扼腕長(zhǎng)嘆？

　　　　更讓人嘆息的是，西安報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)一番鏖戰(zhàn)和幾次報(bào)刊整頓之后，留給市場(chǎng)的刊號(hào)資源已經(jīng)“彌加珍貴”，能夠面向市場(chǎng)的除過(guò)前面提到的11家報(bào)紙外，大約不到*家。而陜西的鄰省山西，報(bào)紙市場(chǎng)化的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有山西成熟和具有“知名度”，但目前在市場(chǎng)上經(jīng)常露面并且贏利的就有將近20家，還不說(shuō)“藏在深閨”中的許多報(bào)號(hào)。同時(shí)，西安眾多雄心勃勃的市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)趹K遭市場(chǎng)屠戮之后，讓眾多有心進(jìn)軍報(bào)業(yè)市場(chǎng)的人士和資金開(kāi)始不寒而栗。刊號(hào)資源的緊缺，人才的大量“出走”，以及進(jìn)入報(bào)業(yè)所需資金的進(jìn)一步抬升，都將使得西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“一人大唱獨(dú)角戲”，“空谷回蕩一人音”。

　　　　未來(lái)：空間巨大需新招西安報(bào)業(yè)這種狀況的出現(xiàn)，在某種程度上講，是“成也蕭何，敗也蕭何”。因?yàn)槲靼驳奈幕滋N(yùn)太厚的緣故，大量的辦報(bào)人才骨子里、做法上都充分地表現(xiàn)出了文人的做派?？吹絼e人辦報(bào)成功了，五子登科了，文人的自命不凡和自以為是開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)了。你這樣做可以，那我這樣做也肯定可以。與此同時(shí)，文人的想象也開(kāi)始大展才華，在運(yùn)作上是一心為辦報(bào)而辦報(bào)，認(rèn)為將報(bào)紙辦得精致了，招聘幾百個(gè)發(fā)行員往大街上一站，或者將報(bào)紙擺放在零售攤點(diǎn)上，再做一份夸大的發(fā)行量數(shù)據(jù)報(bào)告，就會(huì)將廣告商的錢(qián)包打開(kāi)，就會(huì)有大量的廣告和銀子嘩嘩地流向口袋，還會(huì)有一批又一批的讀者瘋狂地訂閱。結(jié)果，市場(chǎng)并不是想象的那樣。而一旦實(shí)際情況與自己的想象有所出入，于是，急功近利、氣急敗壞等當(dāng)下傳媒界的病根便充分暴露。舉一個(gè)在西安十分常見(jiàn)并不是最典型的例子：《三秦都市報(bào)》在2001年決定出版*個(gè)周刊，其中《金周刊》、《彩票特刊》、《球周刊》、《新青年》等被主編等人寄予厚望，“本屆領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為”：西安有*0萬(wàn)球迷，一半的球迷購(gòu)買(mǎi)《三秦都市報(bào)》，就有20多萬(wàn)；彩民有將近100萬(wàn)，有三分之一的人閱讀《三秦都市報(bào)》，就會(huì)擁有讀者將近40萬(wàn)；西安的股民有100多萬(wàn)……如此，《三秦都市報(bào)》的發(fā)展速度將會(huì)是多么的驚人和喜人。但最后的結(jié)果是，不到半年時(shí)間，系列周刊無(wú)疾而終，部主任平均每月更換一次。《各界導(dǎo)報(bào)》、《勞動(dòng)早報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》、《西安商報(bào)》也都有同樣或者類(lèi)似的故事發(fā)生。

　　 跳出西安的圈子，回過(guò)頭來(lái)看西安報(bào)業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，西安的報(bào)紙，無(wú)論一流的，還是三流的，在內(nèi)容、形式等各個(gè)方面，在全國(guó)而言，都是首屈一指的。但是將這些模樣俊俏長(zhǎng)相相象的“俊男俏女”們集中在一起，一般的人不暈才怪呢！糖多了不甜，醋多了不酸，面對(duì)差異化不明顯的報(bào)紙，人們的厭煩出現(xiàn)了，人們有點(diǎn)無(wú)可奈何地選擇著那個(gè)個(gè)子高的“美女”，因?yàn)檫@樣的選擇不累，簡(jiǎn)單。這就是為什么說(shuō)西安報(bào)業(yè)赫赫有名而實(shí)際整體情況雪崩、“一枝獨(dú)秀，整體畸形”的重要原因之一。

　　 由此我們不難得出這樣的結(jié)論：西安報(bào)紙并不是太多，而是結(jié)構(gòu)不合理：并不是市場(chǎng)容量有限，而是方向目標(biāo)太一致，一條“道”上必然太擠：也不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，廣告少，而是沒(méi)有去拓展，運(yùn)用全新的思路做大“蛋糕”；并不是報(bào)紙已經(jīng)符合市場(chǎng)需求，而是缺乏差異性和新鮮感……

　　 每一種報(bào)紙都是一種精神產(chǎn)品，具有一定的商品屬性。如何確定自己的特定讀者群，顯示出自己獨(dú)特的、豐厚的性價(jià)比，讓自己的特定讀者面對(duì)繁多的選擇而對(duì)自己情有獨(dú)鐘，是處于文化底蘊(yùn)豐厚、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的西安報(bào)界每天都應(yīng)該苦思冥想的問(wèn)題。

　　 最終一句話，在西安投資、發(fā)展報(bào)業(yè)，其前景，回報(bào)等絲毫不容懷疑。關(guān)鍵是，誰(shuí)能選準(zhǔn)切入點(diǎn)，拿出自己的勇氣，運(yùn)用獨(dú)特的思路，打破目前的格局，走出一條自己不同尋常的路？

　　 西安報(bào)業(yè)目前的現(xiàn)狀，可以用一句話來(lái)表述，那就是“一枝獨(dú)秀，整體畸形”。具體地講，就是其他報(bào)紙整體低迷，眾人在“水平線”下進(jìn)行低層次、低水平的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上十分“土氣”和“淺薄”的《華商報(bào)》卻獨(dú)占了整個(gè)陜西報(bào)紙市場(chǎng)份額的一半江山……廣告額和發(fā)行量都遙遙領(lǐng)先于其他報(bào)紙。根據(jù)慧聰國(guó)際商務(wù)信息網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)：2001年上半年，《華商報(bào)》享用的廣告數(shù)量，占到整個(gè)西安廣告市場(chǎng)總量的4*.84%；《西安晚報(bào)〉占2*.0*%；《三秦都市報(bào)》占10.*4%?！度A商報(bào)》在兩年之內(nèi)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了陜西報(bào)業(yè)市場(chǎng)的大部分份額，包括讀者、發(fā)行和廣告市場(chǎng)。其經(jīng)營(yíng)上的成功和每年一個(gè)多億廣告收入的豐厚經(jīng)濟(jì)回報(bào)，吸引了一大批報(bào)人和投資者的眼光。

　　　　在這種情況之下，一般的報(bào)紙啟動(dòng)，或者說(shuō)要在總體的發(fā)行，廣告收入等方面超過(guò)《華商報(bào)》，在沒(méi)有全新思路和機(jī)制的情況下，非短時(shí)間內(nèi)而可為。與此同時(shí)，《三秦都市報(bào)》，《西安晚報(bào)》等盡管有著體制制約的“致命”缺憾，不可能也不足以成長(zhǎng)為真正的“黑馬”，但是他們?nèi)匀粫?huì)借助原先的市場(chǎng)影響以及讀者的閱讀習(xí)慣，還有人才的積淀，會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，維持一定的地位，分割《華商報(bào)》吃后剩下的廣告和發(fā)行“蛋糕”，留給其他報(bào)紙的，在某種程度上講，只能是一些“蛋糕”殘?jiān)?/p>