調(diào)味醋到保健醋，萬水千山一小步

　　 　　盡管古語有云：術(shù)業(yè)有專攻。但放眼今天的商業(yè)環(huán)境，做洗發(fā)水的能出涼茶，造冰柜的也可產(chǎn)電動車，“不務(wù)正業(yè)”者不勝枚舉，這些跨界行為，有的斬獲頗豐，有的鎩羽而歸，局外人不得而知。但從整體概率來說，往往“小跨界”行為相對更容易取得成功。原因有二：一、比較高的行業(yè)相似度有類似的行業(yè)經(jīng)驗與現(xiàn)成渠道可直接利用。二、不同行業(yè)間的經(jīng)驗碰撞容易產(chǎn)生創(chuàng)新思路，引領(lǐng)企業(yè)快速發(fā)展。

　　　　食品企業(yè)向保健領(lǐng)域滲透，屬于常見的“小跨界”。以食醋生產(chǎn)企業(yè)為例。相對穩(wěn)定的競爭格局及大致不變的市場容量導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)發(fā)展逐步接近瓶頸，按照傳統(tǒng)的老路子繼續(xù)走下去增長乏力，而日益增長的人力、原材料、渠道成本又不斷把企業(yè)利潤攤薄。不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。尋找新的利潤增長點，發(fā)掘企業(yè)發(fā)展后勁成為擺在企業(yè)面前的戰(zhàn)略問題。隨著社會整體健康意識的提高，兼具特產(chǎn)、禮品、保健功能的保健醋，無疑是開疆拓土的新利器。

　　　　醋在我國有著悠久的生產(chǎn)與食用歷史，在漫長的發(fā)展過程中，逐漸形成風味各異的中國四大名醋，包括：山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、福建紅曲米醋及保寧醋。這其中，又以山西老陳醋知名度最高。保健醋也不是新鮮事物，據(jù)悉，起源于美國東北部的佛蒙特，當?shù)厝肆晳T每天早晨飲用自制的醋飲料，兩湯匙醋加兩湯匙蜂蜜，并因此而長壽。事實上，嚴格說來，這算不得真正的保健醋，而應(yīng)歸到醋飲料一類里去。真正的保健醋指的是具有如降脂、降壓、美容養(yǎng)顏等功能傾向性的以醋為主體原料的飲品。

　　　　保健醋在國內(nèi)市場的發(fā)展已有年頭，以洛陽九九齡醋業(yè)集團為例，1**6年即推出九九齡維他醋，在當?shù)丶矣鲬魰裕叛廴珖月務(wù)吡攘?。其它大大小小的廠家生產(chǎn)的梅子醋、蘆薈醋、番茄醋一眾不計其數(shù)，就像打翻了醋壇子一樣，百花齊放，一起拼個頭破血流。

　　　　保健醋到底應(yīng)該怎么賣？

　　　　且看一字之差的保健酒，如黃金酒、白金酒、張裕、椰島鹿龜?shù)鹊?，為什么能賣得做夢都偷笑？很簡單，酒本來就是老百姓餐桌上不可或缺的元素，在沒有保健酒之前，普通白酒也要沒事整兩盅。保健酒無非就是順勢加個概念，鑲個金邊，做的是錦上添花的買賣。但避開山西不論，除了做菜、蘸餃子，你見過沒事整兩盅醋怡然自樂的么？在大部分老百姓心目中，“醋是調(diào)味品”的觀念根深蒂固，難以動搖。酒和醋本是親戚，地位迥然不同。

　　　　此外，醋的低價值印象是橫亙在消費者心里的第二道防線。酒無價，從五塊一瓶的老村長，到剛漲完價一千多的茅臺五糧液，消費群體不同，但大家都喝得心安理得。醋則不同，作為調(diào)味品的極品醋不過十幾元，而保健醋盡管和調(diào)味醋早已相隔萬水千山，在消費者看來不過是放羊的穿西服，不值，暴利。

　　　　絕大多數(shù)保健醋不是輸在終端、渠道、品質(zhì)，而是倒在這兩道心理防線之外。盡管當?shù)厝擞锌赡芤惶觳缓却兹沓榇?，但中國之大，十里不同風，百里不同俗，走出這些原產(chǎn)區(qū)，觀念認知的隔閡使得這些特產(chǎn)步履維艱，就像南極行船，被冰封住無計可施。

　　　　葡萄上不能結(jié)蘋果

　　　　要想入侵消費者內(nèi)心，必先扭轉(zhuǎn)自身觀念。保健醋是醋嗎？答“是”的看官令筆者吐血三升。姑媽是媽嗎？姑媽是姑，重點在前邊。保健醋當然不是醋，是徹頭徹尾的保健品。這個問題聽起來很可笑，但捫心自問，你真的把它當保健品了嗎？如果自己都沒有，你怎么要求消費者不拿這玩意兒蘸餃子？

　　　　既然不是醋，肯定不能頂著醋的品牌，尤其是調(diào)味醋品牌早已如雷貫耳的，為保健醋另立品牌是絕對必要的。打個比方，消費者有朝一日看見海天牌清咽含片會怎么想？怕咸著！知名品牌旗下可以像葡萄一樣一結(jié)一串產(chǎn)品，但前提是不能結(jié)蘋果，否則就是受輻射變異了，整串都是廢物。就像娃哈哈，旗下飲料無數(shù)，都用娃哈哈，這可以，但奶粉品牌就換成了愛迪生。因為飲料再知名品牌，給人的印象也是無營養(yǎng)的，有添加劑的，不適合嬰幼兒的。這是無法改變的品類宿命。想象一下吧，送姚明去相撲，逼丁俊暉打拳擊，令劉翔舉重，啥效果，眼淚哇哇的。

　　　　既然說到這里，不妨往深了談一談品牌的品類延伸問題。這里也有一個特例，那就是相似品類的向下延伸是可行的。比如說寶馬，原來是生產(chǎn)飛機發(fā)動機的，改行做汽車時間并不太久，但沒人懷疑，因為三歲孩子都覺得飛機比汽車復(fù)雜，造飛機的改做汽車，那不是貼地飛行，小菜一碟么。惠氏制藥，也生產(chǎn)奶粉，不改名。眾所周知制藥的安全、工藝標準不知高出食品多少倍，這種廠家生產(chǎn)的食品你擔心么。回到醋的話題，假設(shè)有企業(yè)以生產(chǎn)保健醋起家，再生產(chǎn)調(diào)味醋即不必另立品牌，因為都覺得保健醋比調(diào)味醋復(fù)雜。當然，這些都建立在消費者的認知基礎(chǔ)上，營銷的世界里沒有真實。完全有可能，高級汽車的生產(chǎn)工藝比飛機還復(fù)雜，奶粉的工序比制藥多幾道，保健醋比調(diào)味醋更簡單，但這都不重要，重要的是，消費者怎么以為。

　　　　給塑料加上鋼琴烤漆

　　　　筆記本電腦如果全金屬架構(gòu)，成本相當高，高到董事長想哭。如果用塑料，高價買回去的消費者想哭。聰明的生產(chǎn)總監(jiān)就想到了好辦法，鋼琴烤漆，還是塑料，但看起來油光水滑，明顯檔次了，成本提升聊聊，后來，電視、空調(diào)、冰箱一眾家電業(yè)跟著學(xué)會鋼琴烤漆了，最后鋼琴哭了。

　　說鋼琴烤漆的意思是。“醋”這個字在中國人腦子里刻的太深了——“一種酸味的廉價調(diào)味品”。盡管造的明明就是醋，既然提到保健品的高度了，當然得升升級，不然當不起保健品的身份。就像狗蛋的名字叫了三十年，當了縣長就得叫大名才行。要是還狗蛋狗蛋的叫，縣長的身份威望何在？“醋”本來就是個小名，醋的主要成分是醋酸，醋酸的大名叫“乙酸”，由“乙醇”氧化而來，我這么說，明白的乎？××牌美白醋口服液VS××牌雪肌乙酸凝露。單從名稱PK，孰高孰下您心里跟明鏡兒似的。

　　當然，這只是舉個例子，給產(chǎn)品加鋼琴烤漆的方法有很多種。而且，到哪兒說理去這也不叫騙人，追求文化之心人皆有之，小西紅柿還叫圣女果呢。

021yin.com 消費者絕對不像表面上看起來那樣簡單，天天罵腦白金一到超市還買，多了亂扔少了捧著。越少越稀缺，越小越金貴。因此，保健醋的包裝容量宜少不宜多，材質(zhì)宜精不宜粗。茅臺瓶里裝二鍋頭，要的是一感覺。

　　　　升華為保健品的保健醋，外包裝視覺設(shè)計應(yīng)本著三個原則：簡潔、簡潔，還是簡潔。很多廠家怕給印刷廠省了墨，外包裝盒上花紅柳綠鶯歌燕舞，裝豬頭肉屈才，裝靈芝草窩心，鄉(xiāng)土氣息呼之欲出，農(nóng)村味兒熱情洋溢，筆者沒有鄙視農(nóng)村的意思，但現(xiàn)在致富的農(nóng)民兄弟也不愛買農(nóng)村貨了，你說咋整？簡潔就代表著高檔，大無就是大有。

　　衣著光鮮的太監(jiān)，還是太監(jiān)

　　　　對保健品而言，功效不是萬能的，但沒有功效是萬萬不能的。沒有功效的保健品，就像問君能有幾多愁，恰似一群太監(jiān)上青樓，花錢無所謂著急上火。醫(yī)藥保健品行業(yè)的精髓在于“雪中送炭”，而非“錦上添花”，解決消費者迫在眉睫的問題。毛澤東同志有一個經(jīng)典問題，怎樣讓貓吃辣椒？答案精彩紛呈，但最終的正解是把辣椒涂在貓的屁眼上，這個例子是對醫(yī)藥保健品營銷最形象的詮釋。

　　　　服用保健醋后，不是哪兒哪兒更好了，而是哪兒哪兒的毛病比以前減輕了，否則，保健兩字如同虛設(shè)。所以，這又需要保健醋產(chǎn)品徹底打破不痛不癢百無禁忌喝了不治病也毒不死人的形象，針對某一類癥狀進行清晰定位，提煉出犀利的賣點，從名稱、包裝及宣傳都給予明確體現(xiàn)。有讀者可能會異議，我的保健醋專走禮品路線的，只要包裝檔次就行了，要功效干嘛？此話差矣。你比腦白金禮品不？比黃金酒禮品不？那還腸道好睡的香好喝又大補呢？送禮也得師出有名，保健品終究成不了擺在客廳的玉麒麟。有功效的保健醋，必須經(jīng)過反復(fù)的配方調(diào)整、人群試驗，至少有百分之六十以上的受試者反映有感覺，才能保證市場運作不會在產(chǎn)品環(huán)節(jié)出問題。

　　　　保健醋與其它品類競品相比的優(yōu)勢在于綠色、安全，這也是消費者的心智認知。但有一天然弱點同樣不容忽視，醋由于其酸性，對胃弱、胃酸過多者是不適宜的，對脾虛濕盛者也不適宜。這就需要廠家考慮到這一點，從技術(shù)層面進行改良，比如降低酸度等，并于包裝、宣傳體現(xiàn)，打消消費者疑慮。

　　　 廣告柔情似水，終端鐵骨錚錚

　　　　國人擅長山寨，但山寨終究不得精髓，只得個形似。前幾年跟可口可樂學(xué)終端為王，跟風者巴不得把貨鋪進雞窩，海報貼上豬圈，結(jié)果像放血一樣，鋪的越多死的越快。貨到不了消費者手里那叫移庫，一手交錢一手交貨才是純銷。鋪貨的目的不是把貨擺在貨架上，而是擺進消費者心里那個重要位置。筆者這些年操作的某些樣板市場，有得是些外地患者驅(qū)車數(shù)百里前來購買的，也不乏外省打電話先款后寄的，莫不證實這一點。

　　　　把貨鋪進消費者內(nèi)心的利器有兩個，一是廣告，二是產(chǎn)品本身。鋒利的廣告能夠在最短時間攻破消費者內(nèi)心防線，引起廣泛的嘗試性購買，使產(chǎn)品順利度過啟動期。好的產(chǎn)品療效容易建立起品牌忠誠，使得產(chǎn)品能夠長久的在市場生存下去。在這些的前提下，終端將是水到渠成的事情。保健醋的自身特點決定，終端要靠兩條腿走路——重點商超加連鎖藥店，后者是對前者的有力支撐，前者是對后者的有效補充。終端陳列、海報張貼、三折頁等視覺元素必須嚴格到位，確保夠硬。終端客情維護同樣要硬，雖然促銷員可能要花費半天口舌未必把貨賣出去，但只要一句否定就足以讓顧客收回準備掏錢的手。

　　　　廣告宣傳宜通過春風化雨式的引導(dǎo)性軟文，配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)炒作，逐步浮出水面，引起關(guān)注，以小投入博取回報。如《百歲老人的神秘禮物》《撞破愛吃醋女友的秘密》《三高人群，扔掉藥罐子拿起醋瓶子》等，從安全、科普、趣味等各個角度闡述相關(guān)保健知識，帶出產(chǎn)品。同時，可選擇部分高端群體，如政企高管等人群進行贈飲，制造消費導(dǎo)向。

　　　　結(jié)合醫(yī)藥保健品市場經(jīng)驗，筆者為保健醋支六招。

　　　　一、 幫派分明忠心耿耿

　　　　武林人士一般火大，三句不和即拔刀相向。但拔刀動手之前，必不可缺的程序是報出自己單位、職務(wù)、姓名，通常格式如：在下華山派掌門岳不群，今日且向師太討教幾招。行走武林，沒有幫派，便沒有了歸屬感，挨欺負了也沒人給撐腰。有幫派，多了也不行，不像今天我們出去交換個名片，都頂著一大堆頭銜呈日理萬機狀。一個英雄，腳踩兩只船是可恥的。喬峰多大的英雄，最后且因為即是契丹人又是漢人，落了個斷箭自盡的悲情結(jié)局。

　　　　當然，有能力自成一派，做個開山祖師爺自是不錯，就像峨眉派郭襄。保健醋出道江湖也算不少年了，一直籍籍無名，就因為一直在腳踩兩只船，又是保健品又是醋，品類不清晰，兩頭不落待見。要想擺脫二尾子的炯狀，必須從根源與醋劃清界限。無論從名稱，還是包裝、宣傳、渠道、終端，遠離傳統(tǒng)醋，向保健品緊密靠攏。極盡所能淡化自身醋的印記，改名換姓從頭再來。

　　　　二、 坐不更名立不改姓

　　　　作為保健品而言，最理想的名字是讓人一聽之下即清楚其功能指向，再不濟也要讓人過耳不忘，上至耄耋，下至幼齒，耳熟能詳。江湖人都有爹媽給取的姓名，為啥還都愛取個綽號來？黑旋風李逵、神行太保戴宗、浪里白條張順，這些名字都響當當?shù)?，武功高低且是后話，一喊出去就很唬人，而且不用吃忘不了，也能記得住記得牢。江湖萍水相逢都曰：久聞大名如雷貫耳，今日一見不枉此生。保健品也是這樣，消費者到了貨架前徘徊的時候，誰的名字在他腦子里印象最深就選誰。腦白金天天有人罵也天天有人買。一個響亮易記的名字，足以使你與別人相同的銷量更少的廣告費，相同的廣告費更大的銷量。

　　　　三、 佛靠金裝人靠衣裝

　　　　云南大理段王爺一輩子風流成性，御女無數(shù)。而貴為丐幫副幫主的馬大元，一個老婆都沒看住，為何？這里面固然有相貌才學(xué)之別，但從整體來看，丐幫的婚姻狀況也不盡如人意，與衣著不無很大關(guān)系。俗話說，佛靠金裝人靠衣裝，好馬配好鞍，說的就是這個道理。目前保健醋的包裝，很大程度上沿襲了調(diào)味醋的風格，這是長久以來的思維定勢造成的，多年操作調(diào)味醋形成的抹不掉的思維印記。就像讓劉翔改跑百米，也很難保證他不會十米一蹦。但是，對于低成本高附加值的保健品來說，包裝就意味著內(nèi)容物的層次。盡管錦衣華服下包藏的可能是腦滿腸肥，但破衣爛衫里的犀利哥，終究只是在人們的記憶中一笑而過，只能做數(shù)日茶余飯后的談資。參考比較優(yōu)秀的保健品包裝，如腦白金、黃金搭檔，太太口服液、三精葡萄糖酸鋅口服液，不難發(fā)現(xiàn)它們的共同規(guī)律，色彩明快，簡單洗練。

　　　　四、 家世淵源名門之后

　　　　俗話說，虎父無犬子。人們總是相信，英雄來自英雄的基因。俠客的爹是俠客，俠客的老爺也是俠客。這年頭，沒個姓畢的老爺都不好意思出門。這就是中國特色的詞匯——背景。有背景馳騁天下策馬揚鞭，沒有背景，你只能留給世界一個孑然一身的背影。保健醋，雖然算個新興事物，但不難發(fā)掘古代勞動人民數(shù)千年前飲醋保健的歷史，也就不難制造一個令人回味的品牌背書。就像水井坊當年出道，為了和茅臺五糧液血拼，不惜費盡周折整了個天下第一坊的歷史古跡。保健醋完全同理，如果只能讓人喝出點酸溜溜的味道，那是蠢人的能力，有故事的保健醋，能喝出歷史、喝出文化、喝出初戀等等都不一定，這是支撐高附加值的必須部分。

　　　　五、 獨門武功不傳之秘

　　　　自古以來，江湖之中百花齊放爭奇斗艷，就因為我國武功流派眾多，各領(lǐng)風騷，每個成名俠客都有自己的獨門絕技，比如八卦掌、猴拳、戳腳、太祖長拳等等。為啥韓國的古代江湖就不這么熱鬧呢，一千個人打群架，使的都是跆拳道，滿眼腳丫子亂飛，史書都不好記載。保健醋想在保健品市場殺出自己的一席之地，必然要有新奇特的概念。對于功能同質(zhì)化的眾多競品而言，與眾不同又令人信服的概念才是尖銳的賣點，給消費者留下與眾不同的印象。相傳王羲之的老丈人當年到他家選女婿，其他小伙都畢恭畢敬列隊歡迎，就王羲之躺在東邊牙床上看書，給老丈人留下了深刻印象，也給后人留下了“東床快婿”這個成語。觀諸當下，鳳姐出名了，芙蓉姐淡泊名利了，犀利哥忙著搞代言了，玩的就是概念差異，不斷沖擊你脆弱的心靈，挑戰(zhàn)你的底線。保健醋的概念，僅僅停留在不痛不癢的軟化血管、降低血脂等詞匯上，等于隔靴搔癢，等于穿雨衣洗澡，只能生的偉大活的憋屈。

　　　　六、 行走江湖廣結(jié)善緣

　　　　在江湖上，吃得開的好漢還有一重要共同點，人面廣，人緣好，仗義疏財。韋小寶武功基本一竅不通，過的是風生水起。宋江殺閻婆惜還要大戰(zhàn)幾十回合，擋不住坐上老大之位。充分證明了客情的重要性。保健醋的終端策略，與傳統(tǒng)醋完全不同。一是藥店與商超的兩條腿走路，硬終端布置到位毫不含糊。再就是與終端的客情關(guān)系維護，首先，在商言商，脫離了金錢談感情是極其不靠譜的，是動機不純的。按照廣告品種操作，終端代銷的話，至少要給終端留出1*個點的利潤，才能保證終端的基本積極性，定期維護客情鞏固則屬于繁瑣而必須扎實的基礎(chǔ)工作，這考驗的是團隊的能力。此外，在日趨嚴格的政策監(jiān)管下，與食醋比較而言，保健醋屬于較高風險品種，良好的地政關(guān)系同樣不容忽視。