杰#8226;亞伯拉罕37個價值100萬美元的標(biāo)題

　　在大多數(shù)廣告中，標(biāo)題無疑是最重要的因素。

　　這是您發(fā)送給客戶、潛在客戶、供應(yīng)商或員工的任何推銷信件或書面材料中的開篇之辭。當(dāng)您或您的銷售人員（包括店內(nèi)職員、訂貨部門或電話銷售人員）進(jìn)行銷售展示或者一對一討論時，這是他們說出來的第一句話。

　　設(shè)立標(biāo)題行的目的是吸引您的潛在客戶的注意力。剛才我用的是您的潛在客戶，我的意思是您的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)零距離對接您希望接觸的客戶——您的目標(biāo)市場的注意力。例如，如果您想吸引房屋業(yè)主，就應(yīng)該將“業(yè)主”一詞放在標(biāo)題中。

　　標(biāo)題應(yīng)該是您這個廣告的廣告。它應(yīng)該及時準(zhǔn)確地告訴讀者您的正文想表達(dá)的主題。標(biāo)題應(yīng)該以將為讀者帶來大的好處和許下很大的諾言的語氣表達(dá)。所以，創(chuàng)建的標(biāo)題應(yīng)該能夠讓讀者立即明白的意識到廣告即將為他們提供的好處。

　　強(qiáng)勢詞語產(chǎn)生強(qiáng)勢效果

　　用在廣告標(biāo)題中的兩個最具價值的詞應(yīng)該是“免費(fèi)”和“全新”。雖然“免費(fèi)”不能經(jīng)常被用到，但是如果下功夫“全新”肯定能夠被經(jīng)常用到標(biāo)題中。

　　其他能夠產(chǎn)生較好效果的詞還有：如何做、現(xiàn)在、宣布、推出、就在這里、新品上市、一個重要決定、改進(jìn)、驚人、感動、值得注意、革命性的、令人吃驚的、神奇的或不可思議的、特價、搶購、輕松、簡單、強(qiáng)有力、希望、挑戰(zhàn)、建議、實(shí)情、對比、折扣、趕快、還有……最后機(jī)會。

　　請不要對這些看似陳詞濫調(diào)的詞語不屑一顧，他們確定非常有用！

　　永遠(yuǎn)將銷售承諾融于標(biāo)題之中。并盡量將這些承諾表述得詳細(xì)、吸引人且完整。要做到這一點(diǎn)需要用較長的詳細(xì)的文字描述，從中透露出它的新聞價值、教

　　育意義和信息價值的特色。有調(diào)查顯示大多數(shù)帶有消極意義的廣告標(biāo)題不會產(chǎn)生什么效果——除非你希望用這些消極性的詞匯產(chǎn)生出令人不快的結(jié)果，否則不會也根本不會產(chǎn)生任何積極的預(yù)期效果。

　　人們總是希望在生活、行為、工作、或者在業(yè)務(wù)，甚至是彼此的關(guān)系網(wǎng)中獲得更多的利益、結(jié)果、好處、快樂或價值。他們總是希望避免生活中遇到的或持續(xù)不斷的痛苦、不滿、挫折、平庸及不愉快的事情。

　　避免使用盲目的標(biāo)題——即那類不閱讀或聽取全文就無法了解內(nèi)容的標(biāo)題：因?yàn)槿绻麡?biāo)題不能立即引起潛在客戶的注意，客戶是不會聆聽、閱讀或是注意你、你的廣告、信件或銷售宣傳中余下的內(nèi)容的。

　　請注意這些廣告標(biāo)題中有多少通過采用具體詞或詞組詳細(xì)的告訴你銷售承諾：包括方式、哪個、哪些、誰、其他人、地點(diǎn)、時間、內(nèi)容、原因等。同樣還應(yīng)該注意到那些經(jīng)常使用的具體數(shù)字：包括白天、夜晚、小時、分鐘、美元、方式、類型等數(shù)字?！翱纱似鹱⒁獾木唧w化風(fēng)格”將使你的廣告?zhèn)涫荜P(guān)注——因此廣告描述不僅是相關(guān)詞、詞組的作用，還應(yīng)該注意標(biāo)題自身的內(nèi)涵。譬如，我們可以比較以下兩個標(biāo)題“我們可以幫您賺到更多的錢”“我們將幫您付房租”。

　　良好的標(biāo)題承諾將帶來什么樣的效果？

　　答案是好的標(biāo)題能夠解釋讀者、聽眾或觀眾、或現(xiàn)場銷售潛在客戶如何通過使用您的產(chǎn)品來節(jié)省、贏得或完成一些有益的工作——怎樣提高：他（她的思想）、身體、金融、社會、情感或精神上的鼓勵、滿足、安寧或安全等?？傊?，好的標(biāo)題能夠突出產(chǎn)品為潛在銷售客戶提供的最大“優(yōu)勢”。

　　或者，也可以在標(biāo)題中故意使用一些貶義詞，用這些帶有消極性的詞匯提醒讀者或潛在銷售客戶使用你的產(chǎn)品或服務(wù)后將“避免”、“減少”或“消除”什么風(fēng)險、擔(dān)憂、損失、失誤、困窘、勞碌或其它什么令人不快的狀況。

　　或者怎樣降低：您的潛在客戶或客戶對貧困、疾病、意外事故、不適、厭倦等的擔(dān)心，和/或業(yè)務(wù)損失、社會威望或優(yōu)勢、成功、繁榮、富足或財富等方面的損失。

　　無論為哪種產(chǎn)品或服務(wù)打廣告，構(gòu)建標(biāo)題或開篇陳述時應(yīng)該記住以下幾點(diǎn)：

　　客戶購買的不是一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)。他們購買的將是一種結(jié)果、利益、好處，或者是一種保護(hù)，或者是快樂的增加等等，這些都是您的產(chǎn)品或服務(wù)、公司能夠提供給他們的。通常標(biāo)題一般專注于潛在客戶將得到的利益或具體的效果。

　　“負(fù)面法”的幾點(diǎn)竅門

　　插入的這一小段是關(guān)于負(fù)面標(biāo)題的。像一首歌中唱到的“強(qiáng)調(diào)積極、消除自卑”（所謂趨利避害）。多年以來這句歌詞也像黃金定律般成為廣告文案人員的定律。但是負(fù)面標(biāo)題的使用通常也會產(chǎn)生意想不到的驚人效果。

　　在本人建議過的37條廣告標(biāo)題中，就有一部分完全采用負(fù)面撰寫風(fēng)格，還有一些開始采用負(fù)面法之后改成正面積極的文字表述（先抑后揚(yáng)）。因此負(fù)面法肯定有其存在的道理。一定有。它是什么呢？

　　標(biāo)題的主要目的之一就是盡可能的讓讀者直面某種情形。因此，有時候直接戳中讀者痛處的負(fù)面標(biāo)題比起緩和這些不安的正面標(biāo)題更加奏效。（譬如：“這是你家的照片——真差！”——“你有’股票焦慮癥’嗎”——“千里之堤，潰于蟻穴。（Little Leaks That Keep Men Poor.）”等等）

　　所以如果你也遇到這樣的情形，也可以“強(qiáng)調(diào)負(fù)面”。

　　如何命名標(biāo)題生動有效

　　只要對標(biāo)題進(jìn)行修正改進(jìn)后增加其強(qiáng)勢吸引力及有效性后，發(fā)布的廣告、推銷信件、銷售電話、商店零售業(yè)績、或交易規(guī)模等的效果將會增加數(shù)倍。

　　下面列舉的33種重要方式可以使您的標(biāo)題或賣點(diǎn)更加突出。這些是對諸多優(yōu)秀廣告方案人員的精選作品進(jìn)行研究的結(jié)果。

　　請注意每個標(biāo)題后面的評語：

　　#8226; 一果樹開出了17，000朵花的植物！用數(shù)字說明衡量大小

　　#8226; 兩秒內(nèi)拜爾阿司匹林開始在玻璃杯中溶解。用數(shù)字說明衡量速度

　　#8226; 潔凈了6倍。對比型

　　#8226; 燃燒難看的脂肪。比喻型

　　#8226; 嘗起來就像您剛采摘下來的一樣。刺激潛在客戶的觸覺、嗅覺、視覺或聽覺使其對廣告更加敏感

　　#8226; 時速60英里的勞斯萊斯所產(chǎn)生的最大噪音猶如電子鐘表的滴答聲。通過典型范例示范廣告效果

　　#8226; 我坐在鋼琴前時他們大笑——但是當(dāng)我開始演奏時……情景化表達(dá)廣告效果

　　#8226; 光頭理發(fā)師如何拯救我的頭發(fā)。自相矛盾型

　　#8226; 無需的手術(shù)根治痔瘡。消除廣告限制

　　#8226; 90%的油漆匠長期采用平價Wundaweave Carpets 牌油漆。將廣告作品與潛在客戶熟知的價值或人物相關(guān)相聯(lián)系

　　#8226; 立即緩解7大鼻腔通道的堵塞癥狀。詳細(xì)展示能夠起到的作用

　　#8226; 快速根除丘疹的良方。提供關(guān)于如何實(shí)施的信息

　　#8226; 服用Wheezo以外的高燒藥物治療使您昏昏欲睡——服用wheezo后您的病情得到緩解并且人也變得精神。采用前后效果對比

　　#8226; 宣布：引導(dǎo)導(dǎo)彈產(chǎn)出新型插座。加強(qiáng)廣告的新鮮感

　　#8226; 獨(dú)此一家！波斯原產(chǎn)羔羊289.75美元。強(qiáng)調(diào)廣告的排他性

　　#8226; 是真的嗎——只有她的發(fā)型師明確知道。將廣告主張轉(zhuǎn)化為興趣引導(dǎo)

　　#8226; 你能相信嗎？我竟感冒了！以情景故事的方式陳述廣告主張

　　#8226; 給您新的動力?？s減廣告——將您的產(chǎn)品與其所取代的產(chǎn)品互換

　　#8226; 自7月5日起——大西洋將增寬1/5。廣告符號化——將廣告的直接陳述或措施改為類似的事實(shí)。

　　#8226; 將脂肪直接從體內(nèi)清除。將機(jī)制與標(biāo)題中的廣告相連

　　#8226; 人人應(yīng)當(dāng)了解的股票和債券業(yè)務(wù)。使廣告本身能夠提供信息

　　#8226; 從未嫁人的瑪麗阿姨…將廣告或需求轉(zhuǎn)變成一個歷史案例

　　#8226; 厭煩了日間勞累？請服用Alka Seltzer。為問題或需求命名

　　#8226; 未閱讀本指南前請勿亂花您辛苦賺來的每一分錢。警告型，說明不使用廣告產(chǎn)品的后果

　　#8226; “您可依賴的男人！就是亞布罕”，或“獨(dú)一無二！沒有人像亞布罕這樣傳授”。強(qiáng)調(diào)型，使用措詞簡練的兩個短句或者重復(fù)全部或部分廣告詞的形式

　　#8226; 只要您以有數(shù)到11，您就能夠提高您在數(shù)字方面的速度和技能。期望型，只要突破一點(diǎn)普遍限制就能輕易實(shí)現(xiàn)廣告效果

　　#8226; 優(yōu)質(zhì)汽油的與眾不同之處在于其添加劑。在標(biāo)題中重點(diǎn)突出產(chǎn)品的不同之處

　　#8226; 看看您嘗試壓扁我們的高級行李箱后會發(fā)生什么事情——一點(diǎn)事都沒有！給讀者以驚喜，使其意識到原有困難早已解決了

　　#8226; 如果您已休假結(jié)束，請勿閱讀本文。否則會讓您好大嘆后悔。誘惑型，指明無須購買該產(chǎn)品的人群，但是通過限制目標(biāo)客戶吸引全體消費(fèi)者的關(guān)注。

　　#8226; 遺傳工程師們歷時24年的心血之作。戲劇性的夸大產(chǎn)品開發(fā)的艱難性

　　#8226; 賺錢如此輕松是不道德。用譴責(zé)的語氣，表現(xiàn)廣告主張的極度優(yōu)秀

　　#8226; 您比自已想象的還要精明一倍。挑戰(zhàn)潛在客戶目前有限的信心

　　“YOU（你）”——強(qiáng)勢標(biāo)題中的關(guān)鍵詞

　　多數(shù)廣告方案人員在編撰標(biāo)題時最常犯的明顯的錯誤就是沒有采用“你”的觀點(diǎn)出發(fā)。強(qiáng)勢的廣告標(biāo)題應(yīng)該能夠做到讓潛在客戶自己強(qiáng)烈希望得到廣告中暗示的好處。因此廣告標(biāo)題或描述文字中絕對不要提到“我們”或“我們的”的產(chǎn)品、服務(wù)或公司。每個可能提供的好處或結(jié)果都應(yīng)該以讓每個讀者或潛在客戶自己的頭腦中直接體驗(yàn)到這種利益的語氣來撰寫或表述。

　　以下是在強(qiáng)勢廣告標(biāo)題或開篇陳述撰寫及創(chuàng)建中較為實(shí)用的幾條規(guī)則：

　　*以“現(xiàn)在宣布”作為廣告標(biāo)題開頭

　　*廣告文以宣布的語氣撰寫

　　*以“全新的”作為廣告標(biāo)題開頭

　　*以“現(xiàn)在”作為廣告標(biāo)題開頭

　　*以“終止”作為廣告標(biāo)題開頭

　　*在標(biāo)題中使用日期，如1月18日

　　*標(biāo)題中突出價格

　　*突出降價或降價后的價格

　　*突出特價優(yōu)惠

　　*突出輕松或更具有吸引力的付款條件

　　*突出免費(fèi)項(xiàng)目

　　*傳達(dá)有價值的信息

　　*采用講故事的形式

　　*以“How to（如何/怎樣……）” 作為標(biāo)題開頭

　　*以“How”（指用什么方式）作為標(biāo)題開頭

　　*以“Who” 或“Which”（為什么/哪個、哪些）作為標(biāo)題開頭

　　*以“Who else（還有誰）”作為標(biāo)題開頭

　　*建議讀者測試廣告效果。標(biāo)題用兩個詞的短語提及某種需求是某種情形。

　　*提請讀者注意，對比優(yōu)勢和性能后再行購買。

　　為了更加明確的說明標(biāo)題的重要性，也為了使本文的讀者能夠?qū)懗鰞?yōu)秀的廣告標(biāo)題，我將舉例說明。以下是我及其他優(yōu)秀廣告標(biāo)題寫作者曾經(jīng)撰寫出的一些效果很出色的標(biāo)題范例?，F(xiàn)在，讓我們開始一一瀏覽價值3700萬美元的標(biāo)題，探究一下其如此奏效的原因。

　　1、我知道你不認(rèn)識我……但是我希望您能夠了解一下，現(xiàn)在還不算晚

　　#8226; 該標(biāo)題很好的向讀者發(fā)出一種催促，暗示其必須快速采取行動。

　　2、致：希望某天能夠辭掉工作的男女

　　#8226; 該標(biāo)題言簡意賅，不費(fèi)一詞一句即明確了廣告的讀者、對象。

　　3、如何訓(xùn)練流利的口才、點(diǎn)石成金的能力和靈活的頭腦

　　#8226; 簡潔地突出貢獻(xiàn)了尋求改進(jìn)的大批對象。

　　4、采用全新的減肥食譜水泵的脂肪比你每周跑步98英里還多

　　#8226; 以實(shí)際的對比說服可預(yù)見的質(zhì)疑

　　5、你在房地產(chǎn)行業(yè)獲利的最佳機(jī)遇是什么？兩面的答案會令你大吃一驚

　　#8226; 提出疑問，吸引讀者的好奇心，促使其繼續(xù)關(guān)注廣告找出答案。

　　本文列舉的一系列標(biāo)題選項(xiàng)自不同產(chǎn)品及服務(wù)的廣告：有些取自零售商店的廣告，有些是銷售代表發(fā)布的廣告，有些屬于面向客戶的直郵廣告。但是不管是哪些產(chǎn)品或者采用何種銷售渠道，本文總結(jié)的所有撰寫原則都是適用的。我們希望通過真實(shí)案例學(xué)習(xí)吸收這些原則的精華，而不是僅僅局限于對普通概念的長篇大論式的討論。

　　一定要記住，能夠讓標(biāo)題產(chǎn)生高度影響的首要規(guī)則就是“說明好處”。

　　無法說明好處或使用效果的標(biāo)題將使整則廣告的潛在效果降低80-90%，原因很簡單，無法為潛在客戶帶來好處的廣告只能遭到被讀者忽視的結(jié)果。廣告標(biāo)題應(yīng)該表達(dá)出一種強(qiáng)烈的承諾，暗示讀者立刻或收聽廣告后將得到非常滿意的結(jié)果。標(biāo)題就是整則廣告的廣告。它必須集中表現(xiàn)公司的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）。如果你的獨(dú)特賣點(diǎn)過于寬泛，那么你可以借鑒以下廣告標(biāo)題的做法：

　　6、我們的200件不同的裝飾品的有近15種不同規(guī)格，分別使用10種賞心悅目的顏色，有20種可選特性，價格在6至600美元之間。

　　或……

　　與其它經(jīng)銷商相比，選擇多4倍，顏色和尺寸選擇多3倍，方便地點(diǎn)的數(shù)量多2倍，保障和保修多1倍，漲價幅度僅有一半，如何？

　　如果公司的獨(dú)特賣點(diǎn)或特點(diǎn)就是大幅的折扣優(yōu)惠價，那么下面這些標(biāo)題值得借鑒，他們將有助于大幅提升您的銷售業(yè)績：

　　7、我們銷售與A公司或B公司相同品牌的硬件——價格低25%-50%。

　　8、優(yōu)質(zhì)裝飾品的通常售價為250至1，000美元。我們的價格僅為95至395美元。您選擇哪一個？

　　9、大多數(shù)專業(yè)人士在您跨進(jìn)他們的門檻時就開始向您收費(fèi)了。您可能就這樣增加了數(shù)千美元的開銷。當(dāng)您來到PDQ服務(wù)時，我們執(zhí)行統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)99美元。無一例外，無須擔(dān)心上當(dāng)受騙。

　　以下則是一些知合于“服條導(dǎo)向型”獨(dú)特賣點(diǎn)的公司比較有效的廣告標(biāo)題實(shí)例：

　　10、當(dāng)您從Wherehouse 或Sam Goody 購買光盤時，您就擁有了這張光盤，不論您是否喜歡

　　當(dāng)您在本店購買光盤時，如覺得名過其實(shí)，您可在90天內(nèi)獲得100%的退款。并且您好將可獲得我們向您售出的每張唱片的其它影集、磁帶或光盤的獎勵信用。

　　11、您的汽車拋錨了，我們將免費(fèi)提供拖車服務(wù)！（始終盡可能的使用詞語“免費(fèi)”。）

　　作為您在XYZ代理商處投保車險贈送的免費(fèi)服務(wù)。

　　12、大多數(shù)開鎖匠的工作時間為朝九晚五，但這卻不是您不能進(jìn)家或打開車門的時候。

　　ABC開鎖公司在您需要的時候，隨時派出一名開鎖匠。我們具備20人的專業(yè)團(tuán)隊，一年52周、每周7天、每天24小時聽候您的差遣——節(jié)假日不休。不會額外收費(fèi)。

　　關(guān)于“內(nèi)行吸引力（Snob Appeal）”式的獨(dú)特賣點(diǎn)，下面就是一些有趣的突出廣告產(chǎn)品專業(yè)知識的廣告標(biāo)題：

　　13、每年只生產(chǎn)1,200XYZ輛豪華邁達(dá)斯（Midas）轎車。

　　900輛在產(chǎn)地歐洲消化。余下的300輛中，50輛銷往日本，余下的250輛中，100輛到加拿大和澳大利亞。每年只有150輛能夠到達(dá)美國。在這150輛中，只有20輛發(fā)生紐約——我們已經(jīng)得到其中的15輛。我閃將以極其合理的價格出售給我們的最佳客戶，只要還有存貨的話。

　　確保您的每則廣告使用最佳標(biāo)題（當(dāng)然這需要求斷的測試并最終確定），包括發(fā)送到潛在客戶、不前用戶或老客戶手中的每封信件同樣如此。

　　您還應(yīng)該在每則廣告中使用標(biāo)題或“微型信息”。

　　哪種標(biāo)題效果最好？

　　承諾為讀者帶來大量好處的標(biāo)題。

　　含有主題新聞性質(zhì)的標(biāo)題通常容易取得成功。如果人的產(chǎn)品或服務(wù)具有值得報導(dǎo)的價值，那么可以在廣告標(biāo)題中采用獨(dú)特的新聞發(fā)布方式。

　　如果你的產(chǎn)品將針對特定群體進(jìn)行宣傳，那么在標(biāo)題中使用紅色字體將很容易突出顯示這部分潛在客戶。

　　記?。壕唧w信息更具吸引力。在標(biāo)題中使用城市、國家或團(tuán)體名稱將不僅有助于指明針對對象，而且有助于突出個性化。

　　避免標(biāo)題中含有幽默或歧義成分；他們只會浪費(fèi)空間并且花費(fèi)95%的時間在做無謂的工作。

　　其關(guān)鍵點(diǎn)在于：沒有經(jīng)過測試選擇的標(biāo)題將損失一半以上的潛在收益。

　　絕對不要發(fā)布沒有標(biāo)題的廣告。應(yīng)該通過不斷測試選項(xiàng)出表現(xiàn)最佳的標(biāo)題。

　　主要觀點(diǎn)——“你的角度”

　　“YOU（你）”在標(biāo)題中的應(yīng)用已經(jīng)在前文討論過了。為了時一步強(qiáng)調(diào)該原則的重要性，我覺得有必要在這里打斷一下全文，插入這段文字：在此列舉的37個廣告標(biāo)題中，超過1/3的采用“you（你）”、“your（你的）”、“yourself（你自己）”等類似詞語。即使標(biāo)題中的代名詞用每一人稱單數(shù)形式，但效果還是沒有第二人稱表達(dá)的渴望感強(qiáng)烈。例如“我在一夜之間將記憶力提高了許多”表現(xiàn)的需求較為平淡，但是換成“你也可以做到！”，證據(jù)就加強(qiáng)了很多。

　　關(guān)于使用第二人稱“you（你）”的討論已經(jīng)不計其數(shù)，但是值得提醒的是，據(jù)調(diào)查，如果給對方一支鋼筆，500家大學(xué)中96%的女性會寫自己的名字；如果給對方一張美國地圖，500名男性中有447人會首先尋找自己家鄉(xiāng)的位置！美國報刊出版商協(xié)會的Howard Barnes 的話一語中的：“如果要詳細(xì)描述一個讀者時，首先你應(yīng)該確定一個點(diǎn)。然后開始向外延伸，你可以通過這樣的順序進(jìn)行標(biāo)記：世界、美國、家庭所在州、城鎮(zhèn)、最后他的家庭及本人，將他們定于圓心位置……我。我自己。我先來。我是最好的?！?/p>

　　下面的這些成功標(biāo)題安全是我在過去24年中使用過的，它們?yōu)橐灰鸸居行У匕l(fā)揮了杠桿的作用，改善了銷售狀況。

　　14、幾乎人人都有價值10,000美元的點(diǎn)子。閱讀本文發(fā)現(xiàn)如何使其變現(xiàn)。

　　15、可以提前幾分鐘到幾個月預(yù)見以及病并給予預(yù)防。

　　16、輕松跳槽。

　　17、無需改變工作，如何提高您的生活標(biāo)準(zhǔn)。

　　18、將我送到美國的任何城市。帶走我的錢包，留下100美元作為生活費(fèi)，72小時內(nèi)我將不花自己一分一厘買到好的地段房屋。

　?。ê笳邽镽obert Afllen帶來一筆大的銷售收入，并取得了很好的媒體效應(yīng)。這位熟練的營銷商成為讓“零資金購買房地產(chǎn)（No Money Down Real Estate）”口號紅極一時的始作者。）

　　19、鉆石價格飆升的三大理由。

　　20、對于賺取15,000美元卻希望增至25,000美元的男士。

　　21、將謹(jǐn)以此獻(xiàn)給我的同行……在我可以伸出援助之際！

　　強(qiáng)勢標(biāo)題產(chǎn)生強(qiáng)勢效果

　　或許你難以相信一個標(biāo)題的使用竟然能夠改變整則廣告或整封信函的結(jié)果。我曾經(jīng)對上百個廣告標(biāo)題做過跟蹤比較，并且也驚訝于替換廣告標(biāo)題所帶來的巨大改進(jìn)。我將以下面的幾個真實(shí)實(shí)例來說明其原理：

　　一家保險公司曾經(jīng)對比過的兩個廣告標(biāo)題：

　　22．

　　* 如果您發(fā)生意外事件，您的妻子怎么辦？以及

　　* 退休收入計劃

　　不管你相信與否，第二則廣告產(chǎn)生的用戶反應(yīng)數(shù)量比第一則廣告多500%以上。這是一個簡單有效的標(biāo)題。

　　一家著名函授學(xué)校曾經(jīng)測試過的兩個廣告標(biāo)題：

　　23．

　　* 宣布一門新課程，給在今后三年內(nèi)尋求獨(dú)立的男士

　　* 一分鐘課程解決當(dāng)前難題

　　第一個（以含有神奇效果的詞語“宣布”開始）標(biāo)題的效果高出第二個標(biāo)題370%。

　　一家保險公司曾經(jīng)對比過的兩個廣告標(biāo)題：

　　24．

　　* 如果您是一位謹(jǐn)慎的司機(jī)可獲得更低比率的保險

　　* 謹(jǐn)慎駕駛?cè)绾无D(zhuǎn)變?yōu)榻疱X

　　測試過程中第一個的效果優(yōu)于第二個1,200 %。

　　類似這樣的例子，我還能舉出很多很多……總之，如果不經(jīng)過測試，你永遠(yuǎn)也不會了解不同標(biāo)題帶來的效果存在多大的差異。但是結(jié)果往往都著實(shí)出人意料。

　　現(xiàn)在，讓我們繼續(xù)關(guān)注我的37個價值100萬美元的標(biāo)題，從中了解這些標(biāo)題如此有效的原因。接下來，我要說明一種比較慣用的標(biāo)題寫作技巧。這種技巧稱為言語表達(dá)法。這是一種以敘述的方式提高標(biāo)題影響力的藝術(shù)方式。

　　在前文中，我們討論了在標(biāo)題中希望表達(dá)的內(nèi)容?，F(xiàn)在我們將討論如何表達(dá)。

　　當(dāng)然，最明顯的方式就是完全直接的說明廣告主張，例如“減肥”或“告別肥胖”等。當(dāng)然，如果你是該領(lǐng)域的主要或壟斷者，這種方式再好不過了。

　　但是如果你是屬于競爭者之一，或者廣告主張很復(fù)雜，難以直接完整的表達(dá)，那么你就應(yīng)該以敘述的方式融合其他特征提煉廣告主張。這就是言語表達(dá)。這種寫作方式還能實(shí)現(xiàn)一些獨(dú)特的目的。

　　A．加強(qiáng)廣告主張的鮮明性——通過詳細(xì)的描述，精確的數(shù)據(jù)，生動的語言等等。

　　B．通過各種修飾、詞語變化，從不同的角度進(jìn)行敘述，也可以采用實(shí)例引起讀者興趣，從而使廣告主張更加鮮明生動。

　　C．以承諾、提問、部分啟發(fā)的表達(dá)方式敘述廣告主張，引發(fā)讀者閱讀廣告正文。

　　我們可以通過在廣告的標(biāo)題主張中采用詞語變化、夸大或修飾等方式實(shí)現(xiàn)上述目的。所有增加的元素都可以通過語句結(jié)構(gòu)構(gòu)成標(biāo)題。它們可以改變主要廣告內(nèi)容，使其更有效。

　　當(dāng)然，可用變量是無限的（每位優(yōu)秀的廣告標(biāo)題寫作者都會自己創(chuàng)作一些）。但是也存在著大多數(shù)寫作者可以遵循的普通模式。以下便是一些值得借鑒的范例：

　　量化廣告主張：

　　25．通過使用XYZ產(chǎn)品我比以前瘦了61磅。用標(biāo)題說明不同之處：

　　26．優(yōu)質(zhì)汽油的與眾不同之處就在于添加劑。強(qiáng)調(diào)廣告主張的新奇之處：

　　27．現(xiàn)在！鋁合金模板無需熱能、電源、機(jī)械！以提問的方式表達(dá)廣告主張：

　　28．誰不希望洗得更潔凈——無需努力洗刷？廣告主張轉(zhuǎn)化為興趣引導(dǎo)：

　　29．雙胞胎中的哪位擁有托尼？而哪位永遠(yuǎn)持有15美元？挑戰(zhàn)潛在客戶的有限的信心：

　　30．你比自己想象的精明一倍。直接指明潛在客戶：

　　31. 給予那些一定要成為公司總裁的人士。將廣告對象針對無法購買廣告產(chǎn)品的用戶：

　　32. 如果您休假結(jié)束，請勿閱讀。否則您會大嘆后悔！以譴責(zé)的語氣，說明廣告主張的好處：

　　33. 賺錢如何簡單，太不道德了？警告讀者如果不使用廣告產(chǎn)品可能導(dǎo)致的損失：

　　34. 未閱讀本指南之前請勿浪費(fèi)您辛苦賺到的任何一分錢！以情景故事的方式陳述廣告主張：

　　35. 你信嗎？我感冒了！用暗喻暗示廣告主張：

　　36．熔化難看的脂肪！度量廣告主張的速度：

　　37．兩秒內(nèi)拜爾阿司匹林開始緩解疼痛！

　　內(nèi)容是否新穎積極？標(biāo)題會告訴你！

　　該原則提醒每位廣告標(biāo)題撰寫人應(yīng)該從諸多效果較好的標(biāo)題中找出含苞欲放有“全新”一詞的標(biāo)題，或者有類似內(nèi)涵的標(biāo)題，如“一種瓣型的”、“最新發(fā)現(xiàn)”、“新方式”等等。美國人通常偏愛新奇的或新穎的事物，不會遠(yuǎn)離害怕新鮮事物。對于普通美國民眾而言，成為新鮮事物的唯一因素似乎是“更好品質(zhì)”的可靠證明。

　　在其他國家或許長期以來的、可靠的才是他們的最愛；但是在美國，人們大都強(qiáng)烈希望嘗試新鮮事物。前輩發(fā)明家及企業(yè)家所取得的偉大成績已經(jīng)使我們相信新的可能是更好的。然而，廣告標(biāo)題中的“全新”一詞應(yīng)該意味著真正的新奇和高極，而不是一些微不足道的差異。

　　測試！測試！測試！通過不斷的測試，同樣的投入將為你帶來更多的銷售額、問詢量以及庫存周轉(zhuǎn)。我們需要做就是交叉測試不同的標(biāo)題、格式及描述文字：

　　* 測試相同內(nèi)容的不同表達(dá)方式

　　* 測試不同的描述文字

　　* 測試對比雜志之間的拉力

　　* 測試不同的郵件列表

　　* 測試不同的廣播時段

　　* 測試不同的價位

　　* 測試不同的擔(dān)保

　　* 測試不同的銷售定位

　　* 測試不同的直郵廣告組合

　　如果你僅僅使用唯一的廣告標(biāo)題或產(chǎn)品、價格、擔(dān)保、媒體、郵件列表或銷售定位，而不與其它可選項(xiàng)方案進(jìn)行測試，那么你就是在拒絕自己及公司獲得潛在的銷售增長和利潤，實(shí)際上這些測試的投入成本不會超過當(dāng)前的投入。切記，不管獲得1%還是35%的客戶反應(yīng)，廣告或銷售信件的投入成本是相同的。這就是平衡點(diǎn)。

　　測試跟蹤廣告效果是一種相對簡單的方式，它將大大增加營銷投入的產(chǎn)出。

　　沒有測試、重復(fù)測試、再次測試，實(shí)際上就是承認(rèn)自己還不能稱之為商人。

　　我的第一批客戶中有一名金銀業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)人，他曾經(jīng)編寫了一個標(biāo)題，要宣布一項(xiàng)非常有吸引力的全新營銷突破項(xiàng)目。不幸的是，他從不對標(biāo)題進(jìn)行測試（兩樣不幸的是，標(biāo)題單調(diào)沉悶）。

　　當(dāng)我看到圖片的時候，我首先想到了10個可供測試的不同的標(biāo)題。其中一個與客戶的標(biāo)題相比，吸引力高出500%。

　　與其每月支出30,000美元產(chǎn)生100萬平均的銷售額，還不如同樣用30,000美元開始獲得5000萬美元的銷售毛利——至少，還有250萬美元的額外利潤。對標(biāo)題進(jìn)行測試可以帶來更可觀的回報。

　　因此，如果我們的目標(biāo)完全一致的話，現(xiàn)在就開始學(xué)習(xí)如何測試標(biāo)題吧。

　　如果測試

　　下面我們來說說有關(guān)你在行銷方面需要經(jīng)常測試的幾個方面。

　　* 如果投放顯示廣告，首先需要采用完全相同的正文測試你的標(biāo)題。

　　* 確定最佳標(biāo)題并開始測試正文。

　　一次僅測試一個變量。這是科學(xué)的控制原理：即孤立變量，以便你確定不同結(jié)果的來源。如果你正在測試一項(xiàng)擔(dān)保，切勿更換標(biāo)題。如果你在對比產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的價格，請勿更換其中任何一個變量。

　　輸入響應(yīng)——測試的關(guān)鍵

　　如果你正在采用兩種不同的方法進(jìn)行測試，你必須設(shè)計每種測試方法得出不同結(jié)果。你必須熟知各個潛在客戶對廣告的具體響應(yīng)。

　　對此你可以采用不同的方法：

　　* 優(yōu)惠券----各個版本廣告使用不同編碼的優(yōu)惠券。

　　* 告訴潛在客戶，在致電或撰寫時請指定部門號碼（無需具有一個真實(shí)的部門）。

　　* 要求潛在客戶告訴你他/她收聽的電臺WWXY以確定具體折扣或優(yōu)惠報價。

　　* 在返回訂單的郵寄標(biāo)簽上設(shè)置編碼——該編碼可識別標(biāo)簽來源，或郵寄廣告的版本。

　　* 對響應(yīng)者采用不同的電話號碼——每次優(yōu)惠采用不同卻相似的電話號碼。

　　*制作不同的包裹進(jìn)行測試，注意人們詢問哪個包裹的獎金或價格。

　　*讓來電人員詢問具體某人——（姓名可以虛構(gòu)）。

　　你必須能夠?qū)⒏鱾€響應(yīng)分類歸入不同測試方法中。

　　此外，你還應(yīng)當(dāng)詳細(xì)記錄各個響應(yīng)及其結(jié)果：簡單詢問、銷售、銷售量、之前的客戶。記錄你行銷中所需要的每條信息。請在記錄中注意區(qū)分響應(yīng)與實(shí)際銷售之間的差別。潛在客戶固然重要，但是銷售才是你的最終目的。

　　然后，制表顯示方法“A”和方法“B”的結(jié)果，對比兩種方法選擇最佳方法。接著再次測試，使用獲勝方法尋找新的競爭者對比。始終將新的方案與已經(jīng)獲勝的方法對比，尋求可以擊敗目前勝方的途徑。

　　直郵廣告測試

　　到現(xiàn)在為止，我們大部分討論的還是顯示廣告。如果你首選的方式是直郵廣告，請繼續(xù)閱讀。

　　你可能正使用直郵廣告來鼓勵人們：

　　#8226; 立即光臨你的店鋪；

　　#8226; 或者馬上致電訂購；

　　#8226; 或者發(fā)出優(yōu)惠券以便你能夠回電或派出銷售人員；

　　#8226; 或者使用支票或信用卡訂購；

　　使用與正在測試的顯示廣告相同的原理，進(jìn)行“第N個姓名（Nth-name）”A/B測試。“第N個姓名”樣品應(yīng)是理論上所測試列表質(zhì)量部分的最佳樣品。

　　在你向100,000名未測試受眾寄信，花費(fèi)25,000美元或50,000美元郵資和

　　印刷成本之前，請首先進(jìn)行5,000份“第N個姓名”抽樣測試。

　　使用兩種不同的標(biāo)題測試相同的郵件。在信封外面寫上標(biāo)題。使用相同的標(biāo)題來嘗試不同的正文。嘗試不同的順序。

　　嘗試不同的物理成分，以及基本的銷售信函：例如：對折的“自述”便條——或隨附宣傳冊——帶有郵資已會主回復(fù)號碼的回復(fù)圖案——或者優(yōu)惠券等等。

　　在你以一種成本高昂的行銷方法冒險將大部分廣告預(yù)算用于大量受眾之前，請在盡可能小的范圍內(nèi)進(jìn)行盡可能多的測試。

　　在市場愿意甚至急切想告訴您答案的時候，為何還要猜測什么產(chǎn)品將受到市場的歡迎，或者什么眾將容易被市場所接受呢？

　　同樣的基本方法適用于電視、廣播廣告、現(xiàn)場銷售、店內(nèi)首先和電話銷售。例如，在以另一種主要表述相同訊息會帶來更多客戶的時候，為何每天還要以一種方式播放五次60秒的電視廣告呢？如果你使用電視廣告的話，你不希望知道以哪種方式播放你的產(chǎn)品或服務(wù)更引人注目嗎？

　　既然成本相同，60秒的廣告能產(chǎn)生10位還是110位客戶，這當(dāng)然是個值得你去尋找的答案。

　　現(xiàn)在，為你的業(yè)務(wù)撰寫標(biāo)題

　　非常簡單！準(zhǔn)備好紙筆開始進(jìn)行以下工作：首先，問自己這么一個問題?？蛻糍徺I、渴求或?qū)で竽愕漠a(chǎn)品或服務(wù)的主要原因（“原因是什么”是我與大家分享的一個主要重復(fù)主題）是什么？換句話說，錄他們使用你的產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)時最終能夠獲得哪些主要利益、優(yōu)勢、價值、業(yè)績、結(jié)果、改進(jìn)、降低或者避免一些惡性結(jié)果？

　　對于這個問題，你應(yīng)當(dāng)有多種答案。然后請按照價值度、特殊性、渴求性對這些答案進(jìn)行排列。

　　你可以采用幾種方式來量化、對比或指明你的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來的效益或優(yōu)勢？請在一張空白紙張上寫下盡可能多的答案。

　　現(xiàn)在檢查上述討論過的每個原理，并通過適當(dāng)修改應(yīng)用于你的環(huán)境。例如：從該作品中挑選一些溢美之辭，嘗試蔣介石它們用于你產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的結(jié)果、利益或優(yōu)勢中。如“如何祛除你昨夜的疲勞……宣布一種可以在回車上班途中將每上時工作效率提高兩倍的方法?！绑@喜發(fā)現(xiàn)，一人完成三個人所做的工作”等等。

　　分別使用這些“溢美之辭”中的一個嘗試撰寫一句魅力四射的標(biāo)題。利用已經(jīng)測試的“關(guān)鍵詞”重復(fù)相同工作，并分別記錄所有想法或每個陳述。

　　不要停下來——樂趣剛剛開始。

　　有關(guān)投資回報的一個重點(diǎn)。

　　出色的廣告文案人員和傳奇般的銷售培訓(xùn)人士需要花費(fèi)幾天（有時幾周）時間編撰廣告、信函或銷售演示的標(biāo)題或開場白。

　　為什么？

　　因?yàn)樗麄兪熘@些“門面”的贏利力度。

　　不要僅僅局限于創(chuàng)作一個標(biāo)題。

　　我所了解的大師們通常至少要撰寫100種不同的方案，然后從中選項(xiàng)出三到五個。

　　你應(yīng)該有更高的要求。

　　你撰寫的標(biāo)題和開場白命題越多，你就將獲得越多的見解。

　　如果你開始著迷，請嘗試這個簡單的練習(xí)。思考并填空描述你的產(chǎn)品帶來的最出色的結(jié)果或利益。假設(shè)你正在向一位潛在客戶描述這一結(jié)果，你將會告訴你/她如何______________什么？當(dāng)你填寫完成你產(chǎn)品或服務(wù)所帶來結(jié)果的答案時，你已經(jīng)成功撰寫了第一個優(yōu)秀的標(biāo)題——請繼續(xù)！

　　廣告客戶眼中的過時信息可能是讀者了解的最新消息

　　這是此處有關(guān)標(biāo)題撰寫的最后一條指導(dǎo)方針。不要以為最后一條不重要。事實(shí)上，當(dāng)你意識到有多少效果顯著的標(biāo)題采用此法之后，你就會明白其價值所在?！霸谀愕臉?biāo)題中添入信息（或新價值）”可能是這種方法的最好定義。

　　由于標(biāo)題不可能顯示所有信息，因此一定要顯示人的讓要吸引力——但是如果可以，請加入信息價值。謹(jǐn)記對于廣告客戶來說乏味的信息，對于讀者來說可能新聞。廣告客戶自己當(dāng)然十分明白產(chǎn)品的制造工藝、使用成分以及功能。這些話題對于他們來說可能沒有任何新的價值可言。他們甚至可能與其競爭對手的情況類似。但這并非其廣告的真正讀者。其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某些方面可能對于大眾來說是全新且極具誘惑力的。并且首先彰顯這些特色的廣告客戶能夠增加自身魅力，無需考慮目前為止尚未利用此點(diǎn)的競爭對手的“追隨效應(yīng)”。許多公司正是由于發(fā)現(xiàn)了其產(chǎn)品或是制造工藝中的一個特點(diǎn)（甚至是其行業(yè)中司空見慣的現(xiàn)象），并通過突顯這一特色或工藝，才獲得了豐厚的廣告業(yè)績。

　　杰亞伯拉罕的100個最著名的標(biāo)題

　　1．如何讓人一瞬間喜歡人的秘密

　　耗資大約$500,000打出這個標(biāo)題的廣告。它吸引了一個有數(shù)不清人的人流來關(guān)注這個廣告。只是這個廣告，一個廣告就成了一筆大生意。絕對不可思議？

　　2．一個小錯誤讓一個農(nóng)夫每年損失$3，000

　　花一筆相當(dāng)可觀的費(fèi)用在農(nóng)場雜志登出了這個廣告。有時候有關(guān)抵消減少，或消除“危機(jī)的損失”這些負(fù)責(zé)的想法比“有收獲的前景”更吸引人。

　　某大公司的總裁柴斯德曾說“為了掙$100我一個晚上也不愿意等，可為了減少損失我愿意等7個晚上。”

　　華特諾瓦在六個成功銷售技巧上說“人們在避免他們已有的損失方面所做的工作，比如在他們還沒擁有的，但可以獲得更大的收益方面所花的工作多多了。”事實(shí)上他們的感覺就是補(bǔ)救浪費(fèi)和損失比獲取的利潤容易得多。

　　當(dāng)農(nóng)夫們讀到這樣的標(biāo)題時，他們會想：“這個小錯誤是什么呢？為什么它是“小”錯誤？我犯過這樣的錯誤嗎？它讓那個農(nóng)夫損失了$3,000，我的可能會更多？這個可能也會告訴一些別的我可能會犯的錯誤?！?/p>

　　3．給那些丈夫不會省錢的妻子的建議----一位妻子

　　這個標(biāo)題里“建議”的震撼力是經(jīng)常得到驗(yàn)證的。大多數(shù)人需要它，不管他們是否聽從這個建議。這個特定的“小毛病”很普通，但它足夠可以吸引許多讀者。“它或許跟我有關(guān)系”拋出了磚，“一個妻子的建議”更增加了人們讀它的渴望。（這個廣告比這個廣告商以前任何的廣告都吸引人。解除金錢擔(dān)憂。）

　　4．一位贏得所有人心的小孩

　　這個廣告帶來了相當(dāng)可觀的利潤。它是刊登在婦女雜志上的。它抓住了感情這個主線，（給出的圖片）描述了一個每個父母都希望自己女兒能成為那樣的女孩形象，她開心大笑，戲鬧著，向著張開臂膀的懷抱跑去。這個畫面從這個廣告里跳了出來，跳進(jìn)了讀者的臂彎，跳進(jìn)了讀者的心里。

　　5．聚會上您是否曾像個局外人？

　　激發(fā)了無數(shù)的自我意識，舞會上落單？“啊，那就是我！我要看這個廣告；它可能告訴我該如何去做呢。”當(dāng)你讀下去的時候，你會發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)題里有很多都會讓人產(chǎn)生疑問。他們向那些想知道答案的人提出了問題。他們激起了人們的好奇心和對主要內(nèi)容的興趣。它毫無羅嗦，直截了當(dāng)。提出挑戰(zhàn)是最好的，它很難被忽視，而且不可能被一個“是”或“不是”忽略掉，不用繼續(xù)讀下去，就發(fā)現(xiàn)它與自已息息相關(guān)。記下有多少的標(biāo)題運(yùn)用了這個特點(diǎn)。

　　6．一個新發(fā)現(xiàn)如何讓一位相貌平平的女孩變漂亮

　　超具吸引力；相貌平平的女人絕對沒有漂亮的女人多——這個講的正是怎么樣可以讓她們變漂亮。

　　7、如何贏得朋友和影響他人

　　這個廣告標(biāo)題曾讓那些用了同樣標(biāo)題的書賣了幾百萬本。強(qiáng)的基本吸引力；大家都想去做到的事情。但是如果沒有“如果”這兩個字，這個標(biāo)題也就只是個缺乏新意的宣傳標(biāo)語。

　　8．最后的2個小時是最長的——也是您省下的2個小時

　　一個飛機(jī)廣告突出了快速旅行的特征。旅行時最后的那沒完沒了的兩個小時，足可以消磨掉那些經(jīng)常搭飛機(jī)的旅客的神經(jīng)和耐心。這個廣告絕對可以吸引到他們的眼球。就如那些好的標(biāo)題一樣，它來自于創(chuàng)作者的親身經(jīng)驗(yàn)。這個標(biāo)題（和其它這里討論的所有標(biāo)題）即使沒有任何畫面來造勢也具有很大的吸引力。如果還有一個手表，顯示1到10的小時刻度緊連在一起，10，11，12卻離得很遠(yuǎn)，這個畫面肯定能增強(qiáng)它的效果。

　　9． 還有誰想成為熒幕明顯？

　　誰不想呢？除了這個成功且很有趣味的廣告沒有準(zhǔn)備針對的那些人?！坝姓l”也有“趕時髦”的涵義：不是“可以嗎？”，是“還有誰想是呢？”

　　10．使用英語您犯過這些錯誤嗎？

　　直截了當(dāng)。省掉關(guān)鍵字“這些”，再來讀這個標(biāo)題。這個字眼可以“鉤”住你去讀下面的內(nèi)容?！斑@些錯誤是哪些呢，我犯過嗎？”它（主潰退這里的其它標(biāo)題一樣）同時也暗示這些錯誤來自于親身經(jīng)歷，不僅僅是“建議”。

　　這個特征的吸引力在于：第一眼就讓我們在腦滑稽戲里留下這個印象，這個特色在這些如此多如此好的標(biāo)題里如此的重要。它在吸引人們?nèi)タ粗饕獌?nèi)容方面很有力度。所以當(dāng)你繼續(xù)看下去時，留心一下看在這些標(biāo)題里有多少包含這個特色詞和短語，他們肯定的告訴你：怎么樣，這里有，這些，這些中的哪些，有誰，哪里，什么時候，什么，為什么。還有一些確定的數(shù)字也頻繁的出現(xiàn)：天數(shù)，夜晚數(shù)，小時數(shù)，分鐘數(shù)，金錢的數(shù)量，辦法數(shù)量，類型的數(shù)量。這些“特色的吸引力”值得你去特別的關(guān)注——不僅僅是關(guān)系詞和短語本身，還有標(biāo)題本身所提出的想法。比如，比較一下“我們會幫助你掙更多的錢”和“我們幫助你付租金?！边@兩個說法。

　　11．為什么一些食物在你的胃里“爆炸”？

　　具有煽動意味的“為什么”型標(biāo)題。根據(jù)完全可以理解的事實(shí)——一些食物組合在一起真的可以在胃里“爆炸”。概括性的吸引力。（相當(dāng)?shù)漠嬅婢褪且粋€像胃一樣的化學(xué)蒸餾器皿開始爆炸了。）

　　12．讓你的手在24小時內(nèi)更完善#8226;否則全額退還

　　一般對女人有吸引力。結(jié)果保證：“全額退還?！?/p>

　　13．您可以笑對金錢的煩惱——如果按照這個簡單的計劃

　　每個人都希望可以做到的事情。廣告成功的關(guān)鍵在于聯(lián)系到了很多人都經(jīng)歷過的事情。

　　14．為什么一直有人在股票上賺取

　　一個經(jīng)驗(yàn)豆腐皮過很有收益的廣告，銷售一本由一個住在有名的且傭金很高的房屋里的人寫的書。重要的關(guān)鍵字：“一些”和“幾乎”——它們讓人們?nèi)バ湃芜@個標(biāo)題。

　　15．當(dāng)醫(yī)生感覺“糟透了”時所做的事情

　　這個著名的廣告成功的秘密是什么？第一：似是而非具有一定的建議性。我們很少會去想想醫(yī)生他們的身體不健康。如果他們不健康，他們對于這個“從馬嘴里”來的消息會做什么呢；帶著權(quán)威人士的便條和看這個廣告得到回報的巨大保證?！斑@就是他們所做的”帶給讀者很積極的回報。

　　還有，隨便化的口語式說法“感覺糟透了”也有吸引力，聽上去有人情味，也很自然。另外，它有讓人吃驚的一面——刊登廣告頁所用的字詞既單調(diào)又呆板。標(biāo)題之所以能吸引讀者看下去就是因?yàn)樗脑~語是如此的陳詞濫調(diào)。在這個標(biāo)題里沒有任何詞語或是短語有能引起人注意的東西，沒有任何的詞語，表達(dá)方式或是點(diǎn)子是一般廣告標(biāo)題里所應(yīng)有的。如果這個標(biāo)題由“當(dāng)醫(yī)生感覺糟透了”改為“醫(yī)生感覺不能勝任了。”就只有一般的吸引力。（還有其它運(yùn)用了這些普通的口語和詞語的好標(biāo)題的例子）

　　因?yàn)檫@樣的標(biāo)題詞語一般在廣告里是不會被考慮的，所以來多看幾個這樣的例子。比如愿一本科學(xué)方面的書里：批“罐-腹部”一個詞。（一點(diǎn)也不優(yōu)雅，但它確被證明非常有效。）一本詞典里：一個簡單的字詞（洋蔥，肥豬，西鯡，鵜鶘，臭鼬，袋鼠等等。）在一系列間隔很小的廣告里作為標(biāo)題的重點(diǎn)部分。在那些頁面上你不會錯過他們而且還想去了解他們到底是什么。一些特殊用途的詞典里會運(yùn)用這些概念簡單，清晰的短語。比如在一本高爾夫指導(dǎo)手冊里：“不再為你的高爾夫胃痛！”

　　16．不可思議，你售出了那些有簽名的原版蝕刻畫——每個只有$5

　　想想一下讀者看到這些價廉物美廣告時會自然的有什么樣的疑問吧。讓他們認(rèn)識到它的可能性可以幫助他們消除疑問。

　　17．5個熟悉的皮膚問題——你想解決哪些呢？

　　“讓我看下去----看看我是否有這個5個里面的一個?！崩咸椎闹v法“這些里的哪些”只是在兜售技巧；不用“你想不想？”而是“你想要哪些？”（疑問句式的標(biāo)題可以誘導(dǎo)讀者看下去。注意一下這一百個標(biāo)題里有多少用了疑問句！）

　　18．$2.50到$5的暢銷貨里您想要哪些——每個只要$1？

　　這個廣告讓那本書賣了幾百萬本。價錢上的強(qiáng)烈對比增加了它的吸引力。

　　19．誰曾聽說過一個正在減肥的女人還可以同時享有3頓美食呢？

　　又一個使用了可以預(yù)料到答案的疑問的標(biāo)題，讓讀者來找解決問題的辦法。

　　20．我如何在一夜之間增強(qiáng)我的記憶力

　　這個著名的“西雅圖 艾狄森”廣告成了一般的用語。你難道會不去看？

　　21．發(fā)掘隱藏在您薪水里的財富

　　“發(fā)掘隱藏的東西”的絕佳標(biāo)題之一。（注意其它類似標(biāo)題。）“薪水之外的收益”這點(diǎn)足以誘惑讀者。

　　22．醫(yī)生證明：3個女人中有2個可以在14天讓皮膚更完美

　　女人都想知道的?！盀槭裁词?個中的2個呢？我是那2個中的一個嗎？醫(yī)生是怎么證明書的？短期內(nèi)就可以有效果正是我想要的…只有14天！”

　　一個標(biāo)題里應(yīng)該有多少字呢？…你可能發(fā)現(xiàn)在標(biāo)題里再也沒有比一個確切的數(shù)字更有說服力的了。然而，接下來我們要指出的是，所引用的標(biāo)題（其它的標(biāo)題）用一般的標(biāo)準(zhǔn)來看是長了點(diǎn)。但盡管他們很長，他們還是很成功的。很明顯，讓一個標(biāo)題比它一般功能所要求的長度還長是不太明智的。但是，你不必?fù)?dān)心它比一般應(yīng)有的長度長了一點(diǎn)…因?yàn)檫@樣它在結(jié)構(gòu)上是分開的，讓重點(diǎn)更能引入注意…馬克斯哈特（哈特，薩夫納和馬克斯）和他的廣告部經(jīng)理喬治#8226;岱爾之間的一個故事值得一提。他們在爭論一個長句。為了抓住這個論點(diǎn)，岱爾先生說“睹$10，我可以在報紙的一頁上只用一句話，你必須每個字都看?！惫叵壬靶Φ恼f“為了證明我的論點(diǎn)，我一行都用不了?！贬窢柗瘩g到，“我只告訴你標(biāo)題就行；這頁的所有東西都是關(guān)于馬克斯#8226;哈特！”

　　23．我是如何運(yùn)用一個“蠢方法”致富的

　　自相矛盾的說法激起興趣。概括性的吸引力：幾乎每個人都曾有過一個別人認(rèn)為很蠢并且不切實(shí)際的賺錢辦法。讀者對這些失敗者肯定有同情心：“這個可以在嘲笑他的人的身上‘轉(zhuǎn)桌子’的家伙到底有什么樣的故事呢？”

　　24．你常對自己說“不，我還沒有閱讀：不過我會去做”

　　一個著名的圖書俱樂部花了大筆的錢打出了這個廣告。標(biāo)題一言點(diǎn)中了巨大市場的核心----那些“必須”但卻還沒有看過這些新書的人。

　　25．?dāng)?shù)以千計的人都擁有無價的天賦——只有沒有被發(fā)掘出來！

　　“什么樣‘無價的禮物’？為什么是‘無價’的？”如果那么多的人有，我也應(yīng)該有吧。“還未被發(fā)現(xiàn)”這個字眼具有很大的吸引力。很多人都確信他們自己擁有別人從未發(fā)現(xiàn)的天賦的能力。這樣的結(jié)果就是他們的能力或天賦被低估或是誤判。

　　26．孩子不聽話是誰的錯呢？

　　有哪些父母看了這個標(biāo)題不自問呢？“我就是那個應(yīng)該責(zé)備的人。這個情況挺糟——重要的是，好像說的就是我。也許這個廣告會告訴我應(yīng)該做點(diǎn)什么！”

　　27．我是如何運(yùn)用一個“愚蠢的噱頭”成為銷售明星？

　　“這個‘愚蠢的技巧’是什么？為什么要這樣叫它？這旨怎么讓事實(shí)說話個家伙改變的？我也要可以‘銷售’我自己和我的點(diǎn)子——盡銷售不是我職業(yè)?！保ㄒ淮蠊P的錢花在這個廣告上，收益也很可觀。）

　　28．您有這些神經(jīng)耗盡的癥狀嗎？

　　每人都希望看一看他的“癥狀”。概括性的吸引力；“神經(jīng)耗盡”很普通的。

　　29．有保無險的走過冰面，泥濘地或是雪地—否則我們會幫你付拖車費(fèi)！

　　如果你對你的產(chǎn)品提供有力的保證，就堅決且快速的把它加到標(biāo)題里。別把它放在不顯眼的地方。很多產(chǎn)品因?yàn)橛辛Φ谋ＷC確定取得了一定的成功，但是他們的廣告并沒有把他們放在最重要的地點(diǎn)。

　　30．您是否有一支“令你擔(dān)心”的股票？

　　“也許這個廣告告訴我為什么我經(jīng)常為了它睡不著—或許我可以換一支可以急速上漲的。”

　　31．一種新的海泥是如何在30分鐘內(nèi)改善我的膚色的？

　　許了一個讓人有所渴望的回報承諾。另外一個人的真實(shí)經(jīng)歷（跟我們自身的一些需求有點(diǎn)關(guān)系）總是有趣的。

　　32．161條新的道路通向男人的心——在這本令人著迷的烹飪書里

　　又是一個運(yùn)用特色吸引注意的例子——結(jié)合了強(qiáng)的基本吸引力。

　　33．隱藏在你農(nóng)場里的利潤

　　大量的刊登在農(nóng)業(yè)雜志上，結(jié)果讓人驚喜。運(yùn)用了“隱藏的利潤”這個點(diǎn)子和挽回?fù)p失的建議。

　　34．對你來說一個小孩的生命值$1嗎？

　　一個尖銳的關(guān)于換車閘的標(biāo)題。強(qiáng)烈的感情性吸引力：一個小孩子可能因?yàn)槟愕牟惶`光的車閘造成的事故而丟掉性命。

　　35．各地的女人都被這個令人驚奇的新洗發(fā)水傾倒！

　　口語式的說法“被…傾倒”“成功”的字眼。“各地的”（產(chǎn)品的受歡迎度和銷售額作為反應(yīng)它價值的證據(jù)?！皼]有什么像成功一樣取得佳績”而且人們都喜歡一窩蜂。）被濫用的“令人驚異的”這個詞還是有點(diǎn)吸引力的。

　　36．你是否做過這10件讓人尷尬的事情？

　　直擊中心的問題。我們所有失都害怕在別人面前會尷尬：被批評、被瞧不起，被人議論?！斑@‘十’個是什么？我有嗎？”

　　37．六種類型的投資者—您是哪一種呢？

　　這個廣告做了大量的調(diào)查。投資者們看到這六個類型的特征，就如廣告里所說的，他們會咨詢有關(guān)他們自己那一類投資目的的項(xiàng)目。

　　基本點(diǎn)——“你”…第三個標(biāo)題簡潔明了，你已經(jīng)很清楚了。但是為了突出它的重要性，我們明確的告訴你：100個標(biāo)題里有43個有這些字眼——“你”“你的”“你自己”。當(dāng)這個代名詞是第一人稱單數(shù)（例如：“我是如何在一夜之間改善我的記憶力”），這個回報承諾很具有說服力，簡單說來就是“你可以做到的！”關(guān)于“你”這點(diǎn)已經(jīng)有很多的解釋了——但是我提醒你，給一支水筆，500個大學(xué)女生里96%的人會寫下她們自己的名字；給一張美國地圖，500個大學(xué)男生里有447個會先查看他們自己家鄉(xiāng)那個地方！美國報紙出版協(xié)會的霍華德#8226;巴恩斯曾強(qiáng)調(diào)過這一點(diǎn)：“想象一下讀者的想法，你們所需要的就是一個目標(biāo)。然后從外圍開始，你可以發(fā)現(xiàn)他的舉是這樣的：這個世界，美國，州，他的家鄉(xiāng)，這樣我們集到一個中心點(diǎn)，他的家庭和他自己…我。我自己。我，第一個，我就是那個靶心?！?/p>

　　38．如何去除污點(diǎn)…用（產(chǎn)品名稱）和依照這些簡單的介紹

　　一個提供好“服務(wù)”的廣告的例子——不僅與這個產(chǎn)品聯(lián)系點(diǎn)很緊，而且它還有一些對它也自身有幫助的有用信息。（這樣的廣告一般期限比較長因數(shù)他們被用來作為例子。）

　　39．今天…$10,000在你的不動產(chǎn)—用一頂新帽子的價錢

　　誰不想這么做呢？關(guān)于這個承諾的懷疑就是這個廣告商是否是一家大的信譽(yù)好的保險公司。

　　40．您的孩子讓你為難過嗎？

　　一個直接，具有挑釁性的普通問題。會激起讀者的憤怒或是勾起他們的回憶。將來怎么樣能避免這樣令人不愉快的事情呢？這個強(qiáng)的吸引力是建在自身上的。第一父母也是人；第二他們是父母。小孩子給他們帶來榮譽(yù)還是自尊心的打擊這點(diǎn)是很容易讓人記住的。（這個標(biāo)題正好與第4個標(biāo)題+贏得所有人心的小孩相對立。）

　　41．您的家境寒酸嗎？

　　一個直擊讀者內(nèi)心的問題。設(shè)想一下一個墻上只有一張照片的起居室，用幾幅畫裝飾一下可以改善房間的外觀。

　　42．如何給你的孩子補(bǔ)多額外的鐵—用這3個奇妙的點(diǎn)子吧！

　　這個標(biāo)題遵從了某記者的名言：“想讀者所想的。”也就是說，讀者們早就清楚小孩提血液里應(yīng)該含有大量的鐵。所以這個標(biāo)題的出發(fā)點(diǎn)就抓住這個——承諾了“額外”的鐵和“3個奇妙的方法”可以做到這點(diǎn)。（奇妙的方法；這樣就成了不一般的父母怎樣照顧孩子。）

　　43．給那些想寫作的人——但是還不能開始

　　準(zhǔn)確無誤地選擇了觀眾，它的數(shù)量是可觀的——并且他們是心甘情愿的。

　　44．轉(zhuǎn)彎時這個魔幻般的燈在你打開它之前就已照亮了高速公路

　　“幾乎”這個詞增加了可信度。標(biāo)題里提出了在遇到煩惱時一個自動的，毫不費(fèi)力的消減方法或者說是可以避免危險的緊急情況。

　　45．我們對我們的胃所犯的罪

　　又一個“想讀者所想的”的標(biāo)題——因?yàn)榇蠖鄶?shù)讀者都積壓物資他們確實(shí)沒有善待他們自己的消化系統(tǒng)。廣告主題和讀者觀念之間的這個和諧在效力上平衡“我們”“我們的”和“你們”“你們的”。

　　46．有“蝗蟲般思維”的人

　　看到這個標(biāo)題讀者會立刻聯(lián)系到自身。他會立刻想到去檢查一下自己身上是否有什么類似的東西。癥狀是什么呢？開始的事情還沒結(jié)束？一個一個的聯(lián)想下去。

　　“我跟他有多像呢？這個習(xí)慣不太好。他又做了些什么呢？”這個標(biāo)題利用了一個負(fù)面消極的例子，它比正面積極的例子更能準(zhǔn)確擊中要害，更引人注目。

　　47．當(dāng)我坐在鋼琴前他們笑了#8226;但當(dāng)我開始演奏時…！

　　一個運(yùn)用了語言技巧的例子。同情弱者。這個標(biāo)題結(jié)構(gòu)上使用了“拐彎”，利用一個收尾語使得整個句子由消極負(fù)面轉(zhuǎn)為積極正面，這個效果具有一定的趣味性。

　　還值得注意的是：這樣在結(jié)構(gòu)上前后有著明顯對比的例子可以用在很多標(biāo)題里。

　　48．扔掉你手中的木槳！

　　短的肯定式命令句足可以讓讀者止步。外側(cè)馬達(dá)大王歐爾#8226;伊英魯?shù)戮陀昧诉@樣標(biāo)題的一個廣告，讓他在單間機(jī)械船只這個大生意上踏出了第一步。（一個類似的標(biāo)題，扔掉人的天線！也曾在無線電領(lǐng)域做成了大生意。）如果你的產(chǎn)品/服務(wù)是那種迄今為止的新產(chǎn)品/新服務(wù)，如機(jī)器的小零件，一個繁重費(fèi)力的工作或是一些可省的花費(fèi)等等，可以考慮用這樣的標(biāo)題。

　　49．如果利用一塊小小的地創(chuàng)造奇跡！

　　這個成功的標(biāo)題比“兩英畝給你安全感”多帶來75%的利潤，比“小土地——大收益”多帶來40%。成功點(diǎn)是：“如何”和“用…創(chuàng)造奇跡?！?/p>

　　50．有誰要那個完美蛋糕#8226;只需一半的攪拌時間？

　　強(qiáng)的吸引力。又一個“有誰”的標(biāo)題。（第9個標(biāo)題，有誰不想成為熒幕明星呢？）

　　51．小小的漏洞讓你變窮

　　“找回?fù)p失”作為關(guān)鍵的廣告類型。此類型多次被使用也因?yàn)樗挥谐尚А?/p>

　　51．被301個缽子刺穿…仍保持原有的氣壓

　　誰會沒有興趣看這樣輪胎的廣告呢？

　　53．我再也不用在花園里做那些討厭的事情#8226;可是我的花園成了領(lǐng)導(dǎo)的展覽區(qū)！

　　一個運(yùn)用在結(jié)構(gòu)上的前后強(qiáng)烈對比讓負(fù)面消極轉(zhuǎn)為正面積極的標(biāo)題。還有值得注意的是：它還有一個有效的因素——一個好標(biāo)題的特色，把作者的熱心寫到紙上來。

　　別擔(dān)心“負(fù)面”的表達(dá)方式…第4個標(biāo)題也是負(fù)面的。幾年前一首歌就這樣唱到“強(qiáng)調(diào)積極；消除消極?！睌?shù)年來這個很流行的歌詞也給過創(chuàng)造者們無數(shù)的靈感。討論負(fù)面東西的標(biāo)題有時比教化來的更好。但我們的標(biāo)題還是很積極的。負(fù)面性的表達(dá)方式之所以存在一定有它的好的理由。它真的，是干什么呢？一個標(biāo)題的基本原則就是盡可能直接點(diǎn)中讀者所在的處境。有時候運(yùn)用一個負(fù)面性的標(biāo)題直接擊中病因，比用正面的標(biāo)題來緩解病情效果來得更好。（例如：你的家境寒酸嗎？你有一個“令人揪心”的股票嗎？——小小的漏洞讓你貧困。）以當(dāng)你遇到這樣的問題的時候無須害怕去“強(qiáng)調(diào)負(fù)面的東西”。讓我們繼續(xù)討論另外一個使用了日常用語的標(biāo)題。

　　54．經(jīng)常做伴娘，卻未曾是新娘

　　如此刺人心的事實(shí)，如此的準(zhǔn)確——也是如此的平常。

　　55．在“工人壓力”方面讓您的公司花費(fèi)了多少？

　　一個刊登在讀者是經(jīng)理等主管人員的商業(yè)雜志上，取得了大的成功?！拔蚁敕e壓物資這些‘工人壓力’是什么，別的公司為‘工人壓力’花費(fèi)了什么？我們花了多少？對于這個問題我們可以做些什么呢？”

　　56．給那些有一天會辭職的人

　　只字不多的選擇了讀者范圍。（誰能說這樣的讀者不多呢？）

　　57．如何規(guī)劃人的家讓它更適合你？

　　這樣的標(biāo)題比“在設(shè)計時如何不犯這樣的錯誤。”多了20%的吸引度。很明顯，人們都希望建筑師避免這些錯誤——但是總覺得自己才是最了解自己的要求的和喜歡的人。

　　58．先別購買#8226;直到你已經(jīng)看到了商機(jī)

　　“命令”式的標(biāo)題，強(qiáng)有力的“制止者”?？梢杂迷诤芏嗟胤?。下面立刻就接“除非你發(fā)現(xiàn)有這個，這個，這個…”

　　59．回想在劇院里那些激動人心的場面

　　有時“從讀者所想的”出發(fā)是個很好的點(diǎn)子。這個懷舊性的標(biāo)題用來銷售著名歌劇的唱片。這個點(diǎn)子有積極的一面：受歡迎的回憶。它也可能有負(fù)面效應(yīng)：它也可能有負(fù)面效應(yīng)：用一種新產(chǎn)品的優(yōu)勢與不受歡迎的回憶相比較。

　　60．“我擺脫掉了贅肉…還省下了錢”

　　“贅肉”這個詞是個“制止者”，一般的廣告里不會用到。雙重的“吸引力”：既能擺脫你不滿意的狀況又能省錢。

　　61．為什么（品牌名稱）今年更耀眼

　　這個標(biāo)題描述了一個重點(diǎn)，是很多廣告商不愿意想的。在標(biāo)題里說出公司的名字，這些在標(biāo)題里表現(xiàn)出來，它經(jīng)常是已經(jīng)講出了盛行一時，根本吸引不了讀者在去讀它的具體內(nèi)容。但是，在這個例子里，做廣告的廠商是個全國著名的公司（特別是它以企劃，革新，改進(jìn)和研究出名），這樣用公司的名稱，品牌名字可以讓標(biāo)題增值——還有助于證明它呈現(xiàn)的內(nèi)容的真實(shí)性。

　　62．正確和錯誤的耕作方式#8226;小小的指點(diǎn)都可以增加你的利潤

　　刊登在農(nóng)業(yè)刊物上，收益頗豐。積極正面和消極負(fù)面相結(jié)合，吸引了很多的農(nóng)場主。

　　63．新的蛋糕——你會大力的贊揚(yáng)改良者！

　　通過這個標(biāo)題做這個廣告的企業(yè)告訴讀者三件事情：（1）產(chǎn)品是什么；（2）做了什么；標(biāo)題利用了第3個（經(jīng)常被忽略）；（3）從廣告商的角度來說，就是：別人對你有什么說法，什么想法，對你做些什么——他們有多贊美你，羨慕你，模仿你——這些種種我的產(chǎn)品都可以讓你做到。從客戶的角度來說：因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品，別人會更多的關(guān)注我！這個第三個因素（它是上面提到的第三因素的延伸）可以如此的有說服力，也經(jīng)常被忽略，它有很獨(dú)特的吸引力，

　　就像第5個標(biāo)題，正確的運(yùn)用這樣的標(biāo)題可以讓廣告更暢銷。

　　因此，它值得你去記一下。為了記住它，可以想象一下這樣的一個可笑畫面。（把一個你想記住的概念與一個可笑的畫面聯(lián)系起來，有助于記憶。）這樣的一個畫面：一個小男孩坐在印有“PT”字樣船的船頭，他的媽媽坐在船尾。在這兩個音訊首個字母中間很快閃過的是，“這種類型的巡邏船是二戰(zhàn)期間南太平洋常用的”。這樣令人發(fā)笑的畫面可以幫助你記憶這些詞首字母“BOY PT MOM”，它是因?yàn)槟悖瑒e人會更加關(guān)注我。第63個標(biāo)題就利用了這一點(diǎn)。它對讀者做的承諾是，這個新的蛋糕可以幫助他們贏得雖人的贊揚(yáng)。因?yàn)槟悖◤V告商）別人會更加關(guān)注她（讀者）。你給她的是日后她可通稱它是“可以帶來名譽(yù)的蛋糕”。這個有時叫做“優(yōu)勢因素”，它一般會被看作是“這個產(chǎn)品做些什么”的延伸含義。（在那個關(guān)于女人香水的廣告里HAL STEBBINS 稱之為很有說服力，很有吸引力，它可以被看作為標(biāo)題的副標(biāo)題。）

　　64．想象我…進(jìn)行一個30分鐘讓人著迷的演說

　　一個反應(yīng)很好的敘述性的標(biāo)題。這類的能力能引起很大的償趣。敘述者帶來的驚喜和他的謙卑給人以信任和善良的人性。

　　65．這就是瑪略#8226;安陀南特——正邁向死亡

　　一個關(guān)于一系列書的經(jīng)常重復(fù)的廣告。用1/4開的紙發(fā)行比用雙面紙發(fā)行多了8倍的吸引力。這個標(biāo)題直接使用了“好奇心”。它具有一定的相關(guān)性——它沒有隱瞞的方法來吸引讀者去看他們的那個跟標(biāo)題沒什么關(guān)系的產(chǎn)品。

　　66．你曾看過從你心底發(fā)來的“電報”嗎？

　　一個真正具有“”有作用的標(biāo)題，吸引讀者繼續(xù)看下去。它描述出來的畫面是在四聯(lián)電報單上印出來的是心電圖。

　　67．現(xiàn)在任何的汽車修理工作都可能成為你的“鴨湯”

　　你知道——“鴨湯”這個詞用在廣告里？但是這樣的用法，不是比那些用一般像“”“容易”等等這樣的詞語的廣告更能擊中重點(diǎn)嗎？

　　68．現(xiàn)在的洗發(fā)水讓你的頭發(fā)更順#8226;更加便于打理

　　清楚明了的表達(dá)了一個所有女人都想要的結(jié)果?！白尅边@個字給人的感覺是不需要什么力氣。

　　69．賺不到大錢你應(yīng)該感到羞恥#8226;如果雖人輕易得做到了

　　口語化的說法“感到羞恥?！弊x者會產(chǎn)生同情心理：“你和那些人是一樣能干的。”（當(dāng)然這個標(biāo)題還有圖片和有力的證明有支持它。）

　　70．你從未看過這樣的信#8226;比如哈利和我是怎么得到我們應(yīng)得的

　　友好，親切，毫無戒心的坦白，沒有慣常的廣告用語。當(dāng)然，“這樣的信”也有一定的吸引力。

　　71．?dāng)?shù)以千計的人做到了，他們以前從未想過的事情

　　對一家大的音樂學(xué)院永遠(yuǎn)有利可圖的廣告標(biāo)題。它的內(nèi)容有足夠的證明書和參考書來支持。

　　72．偉大的新發(fā)現(xiàn)，趕盡廚房的異味！——讓室內(nèi)的空氣就像鄉(xiāng)間的空氣一樣新鮮

　　這個廣告標(biāo)題幫助做成了大生意。正面的面對問題。提出了簡單容易讓人滿意的解決辦法。

　　73．做個1分鐘的測試——測試一種新的剃須膏

　　“做個測試”這個說法在很多好的標(biāo)題里用過。它有很大的實(shí)用性。它的目的就是說服讀者參加對產(chǎn)品品質(zhì)的證明測試。不管讀者真的是否參與了這個測試，如果它值得信任且生動，本身就是有說服力的證明。

　　74．現(xiàn)在宣布…新一版的百科全書讓學(xué)習(xí)變得具有趣味

　　“宣布”性質(zhì)的標(biāo)題（如果是介紹新產(chǎn)品）也能贏得人們的注意，因?yàn)槿藗儗π庐a(chǎn)品總是有興趣。

　　神經(jīng)恐懼癥？…美國人沒有這樣的病癥！…第6個廣告標(biāo)題提醒你在這些好的標(biāo)題里你會發(fā)現(xiàn)“新”這個詞，諸如“新型的”“新方法”等等。美國人便愛新鮮和新奇的事物；他們沒有神經(jīng)恐懼癥。對他們來講“新東西”就是“好東西”的代表。

　　偏愛舊的各可靠的東西在別的國家也許行的通；可是在美國新東西才有大的吸引力。我們的發(fā)明創(chuàng)造者們和制造廠家們已經(jīng)把我們訓(xùn)練得便愛新事物了。但是這些“新”必須能真正表達(dá)出新產(chǎn)品在品質(zhì)上的“新”和“優(yōu)”，不是只僅僅說是新的而已。下面繼續(xù)另外一個著名的標(biāo)題。

　　75．她又點(diǎn)菜了…“一份雞肉色拉，謝謝”

　　你經(jīng)常聽到這句吧。它讓一本關(guān)于禮節(jié)方面的書成了暢銷書。因?yàn)樗f出一個既普通又尷尬的場面。

　　76．給那個比她看起來年紀(jì)大的女人

　　這個標(biāo)題也有很強(qiáng)的吸引力…效果比“給那些比她看起來年輕的女人”好。

　　77．怎樣可以進(jìn)入一個好的舊車

　　這個非常優(yōu)秀的標(biāo)題突出了產(chǎn)品的特質(zhì)…并不是僅僅說明產(chǎn)品是什么。它出現(xiàn)在幾年前，那時還不是每個人都有汽車。在這個標(biāo)題之后出現(xiàn)的畫面是印第安沙丘。這些沙丘帶出來的意思就是“好的二手車可以帶你去任何你想去的地方。為什么不買輛呢？無需花很多錢的?！弊詈螅@個廣告給出了有關(guān)售賣汽車的細(xì)節(jié)。

　　78．檢查一下你想要的體型

　　這個核對表能一下就吸引讀者來檢查看，有哪些是他自己在塑體型方面需要做的。這個廣告的關(guān)鍵是由專業(yè)的體型造型師不斷推出。

　　79．“你毀掉那個故事…否則我把你踢出這個國家”

　　敘述性的廣告，刊登在全國性的報紙上。你難道會不想積壓物資到底發(fā)生什么，就這樣把報紙翻過去嗎？

　　80．迅速取暖法

　　簡單的日常用語，一個擺除不受歡迎狀況的承諾…還很快。

　　81．又有個女人在等她的男人…她很精明，但“口氣”不太好

　　這個牙膏廣告對女性讀者有相當(dāng)大的吸引力。這個標(biāo)題很顯然有很多方面的動機(jī)：“沒有一個女人愿意讓她的丈夫帶著她的口臭味去工作，而這個卻是那些白天與丈夫在一起工作的有魅力的女人沒有的?！?/p>

　　在廠家看來是陳舊的，對讀者來說可能很新鮮…我們來看第7個標(biāo)題。別因?yàn)樗亲詈笠粋€也是最不重要的，就小看它。實(shí)際上，當(dāng)你看到有這么多好的標(biāo)題在用它時，就應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)它的真正的價值。用“在標(biāo)題里增加新聞（或是新的價值）”來定義它是再適合不過了。既然你不可以把所有的東西都放在標(biāo)題里，就著眼于你的基本的吸引點(diǎn)…如果你可以，給它以新的價值。再記住，對廣告商來說陳舊的東西對于讀者可以是很新鮮的。做廣告的廠家對他自己的生產(chǎn)方法、成分、產(chǎn)品的功能很熟悉。產(chǎn)品對他自己而言也許沒什么新意。甚至于與他競爭對手的產(chǎn)品都類似。但是對于他廣告的讀者不是這樣的。但是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的某些東西對于大眾來說是嶄新的，有吸引力的。如果做廣告的廠家只著眼于他自認(rèn)為的特色而沒有考慮到“我”這個方，會讓廣告遜色很多。

　　82．自來水筆在灌水之前會“打嗝”…但是灌水后從不會！

　　標(biāo)題用簡單的幾個字點(diǎn)出了主題，讓一個品牌的鋼筆處于顯眼位置。

　　83．如果有人給你$20,000花…這不就是你想要成為的那個類型（產(chǎn)品種類，但不是名牌）嗎？

　　一個“自證其罪”的方法（適用范圍很廣），讓讀者在這樣的產(chǎn)品里找到什么東西對他來說是最有價值的。下面的內(nèi)容讓你利用這些特色。從中你肯定可以發(fā)現(xiàn)這樣，這樣，這樣的優(yōu)點(diǎn)…我們都可以為你做到。就如你可以看到，這個產(chǎn)品就是為你量身定做的。

　　84．“上個周五…我很害怕…老板差點(diǎn)解雇我！”

　　敘述性標(biāo)題，人們都想讀下去，因?yàn)樗顷P(guān)于“我”…或是可能在“我身上發(fā)生”。

　　85．76個理由讓你幾個月前回應(yīng)我們廣告的理由

　　一個利用了“由原路返回”的有趣標(biāo)題，細(xì)節(jié)化的列出了因?yàn)橐郧皼]有買這個產(chǎn)品而錯過的一些東西。一家著名新聞雜志為了吸引大眾訂閱做的廣告。

　　86．想一下這個發(fā)生在你的婚禮上！

　　一個敘述性的標(biāo)題，它很少會讓讀者跳過去不讀它?！澳奶彀l(fā)生了什么悲慘的事？我的婚禮上有嗎？”

　　87．別讓香港腳讓你“跳”起來

　　這個比“止腳癢”多了3倍的吸引力。這個標(biāo)題給了這個病痛一個類似的名字，突出了這個人們不想要的結(jié)果。

　　88．他們升職成了你的頂頭上司？

　　又一個涉及范圍很大的問題：目標(biāo)是一群失落，氣餒的人，他們總認(rèn)為他們的能力和所盡的責(zé)任沒有完全得到賞識和沒有得到相應(yīng)的提升。（那些需檢驗(yàn)廣告效果的教育機(jī)構(gòu)經(jīng)常使用這樣的說法。）

　　89．我們的國人素質(zhì)很差嗎？

　　這個標(biāo)題讓那些名著的廉價版本大賣。它說到了讀者所想的…作為一個國家，我們并不是以有很高文化素養(yǎng)著稱的。

　　這個很成功的例子說明美國人很清楚的知道功勞和人氣的區(qū)別…如果有挑戰(zhàn)，還可以用訂單來證明。從“我們”這個角度出發(fā)可以避免來自“你們”的責(zé)難。

　　90．一個美妙的全額薪水的兩年假期…但是只有那些有想象力的人可以得到

　　這個關(guān)于生意人課程的廣告在一系列的雜志上不停被刊登出，長達(dá)七年。它對讀者的回饋也很大…在副標(biāo)題里提出了一個很吸引人的挑戰(zhàn)。

　　91．每個人應(yīng)該知道什么…股票和票據(jù)生意

　　這個標(biāo)題用很小的字體并占了報紙的一整頁…連一個圖片都沒有。首次出版后就收到5,000個回復(fù)，目前為止已在不下于150種報紙上刊登過。承諾有幫助的信息吸引了大量的讀者。它是一個大的投資機(jī)構(gòu)打出的廣告。

　　92．來自美國磚磚石折扣屋的省錢商品

　　“便宜貨”當(dāng)然很有吸引力…這也是直接表達(dá)方式的一個好例證。

　　93．以前的理發(fā)師傅作為不動產(chǎn)專家4個月里掙了$8,000

　　特意的描述一個實(shí)際的例子也可以作為好的標(biāo)題。這個例子里，讀者的第一個反應(yīng)就是“如果理發(fā)師可以做到，我大概也可以！”

　　94．免費(fèi)書…告訴怎么樣更好的打理草坪

　　如果你可以免費(fèi)提供某個東西（諸如小冊子或是樣品之類）…并且還有一定的數(shù)量…那就在標(biāo)題里直接表示出來吧。

　　95．就像金礦一樣的關(guān)于容易“做的事情”的約會方法曾被塞進(jìn)了一本大書里

　　也許你有個新的產(chǎn)品（或是舊的產(chǎn)品），但是缺少確切的資料來做為你廣告的賣點(diǎn)。這種情況下，盡可能數(shù)列出你產(chǎn)品所有的功能，也不失為一個好的點(diǎn)子。這樣做可以避免只寫出某一個賣點(diǎn)而顯得說服力很弱，或是根本沒有說服力。還有，多多的數(shù)列出你產(chǎn)品的用處和優(yōu)點(diǎn)，最起碼可以讓讀者知道他們什么…這樣也可以去判斷什么對他自己是最有價值的。

　　96．價值$80,000！在尋找這樣的新型廚房

　　沒有回顧好的標(biāo)題被認(rèn)為很有代表性，除非它寫出了具體的獎金。當(dāng)然它首先顯眼的寫出可以贏多少錢，然后是要得到這些錢需要做些什么。

　　97．現(xiàn)在！擁有佛羅里達(dá)土地…$10和每個#10

　　這個標(biāo)題也是會經(jīng)常被用到?！唵蔚臈l目…看上去很有說服力。

　　98．隨便選取這樣的廚房3個…僅僅$8.95（最高值$15.45）

　　很熟悉的，經(jīng)常可以看到不同表達(dá)方式，也很有誘惑力的標(biāo)題。

　　99．每兩罐越桔果醬省2毛錢…限量

　　很流行的優(yōu)惠券廣告?！跋蘖堪l(fā)行”也增加吸引力。（有時寫出一個具體的失效日期，可以刺激讀者快速做出行動。）

　　100．買三送一！

　　現(xiàn)在我們已經(jīng)看完100個…除了這個最后一個標(biāo)題類型：免費(fèi)品。這個規(guī)則（就像這個例子）就是，如果某個商品必須得買，它所要的條件必須清楚的寫出來。“免費(fèi)”當(dāng)然是經(jīng)常被用到，也很俗套的說法，但是還沒有比它更有吸引力的。