·具有內容的垂類搜索比通用的搜索工具更有市場。“即使現(xiàn)在有谷歌搜索和其他搜索引擎，垂類的搜索引擎也活得很好。”

OpenAI加入AI搜索戰(zhàn)，讓本就擁擠的搜索賽道越發(fā)熱鬧。

在國外，微軟必應（Bing）搜索、谷歌AI Overviews，以及Perplexity等新興AI搜索公司加碼AI搜索。在國內，秘塔科技、上市公司吉印通萬維（300418）闖入搜索市場。

但在業(yè)內人士看來，要想改變搜索格局很難。中信證券研報稱，搜索引擎核心競爭力涵蓋用戶使用習慣、前端索引內容廣度、后端廣告系統(tǒng)等，AI搜索在復雜問題的回答上優(yōu)勢明顯，但短期仍存在調用成本偏高、索引內容不足等明顯缺陷。OpenAI的SearchGPT對市場格局的影響相對有限，但將大概率加速傳統(tǒng)搜索引擎演化進程，中期形成以傳統(tǒng)搜索為主、GPT類模型為輔的搜索產品形態(tài)，并相應影響搜索行業(yè)的成本結構、商業(yè)變現(xiàn)模式等。

“用技術去做搜索工具的時代已經(jīng)過去了，很難用AI去改造一個已經(jīng)是夕陽的行業(yè)。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司管理層告訴澎湃科技，用戶可能會慢慢摒棄用搜索工具搜索信息，可能會轉移至內容平臺進行搜索，為此具有內容的垂類搜索比通用搜索工具未來會更有市場。“還是要關注用戶需求，不能為了做搜索而做搜索，現(xiàn)在做通用搜索用的還是公用內容，但類似像抖音、小紅書這樣的平臺內容，外部是搜不到的。”

AI攪局傳統(tǒng)搜索

據(jù)了解，OpenAI最近推出的SearchGPT由OpenAI和多家新聞出版商合作開發(fā)，GPT-4系列模型提供支持，可匯總包括新聞在內的網(wǎng)上信息，并讓用戶提出后續(xù)問題，就像目前使用ChatGPT一樣。來源鏈接放在每個答案末尾的括號中，側邊欄則顯示更多結果并包含相關信息的來源。該產品發(fā)布時僅向一萬名測試用戶開放。

而早在OpenAI之前，由亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯和芯片巨頭英偉達支持的人工智能搜索初創(chuàng)公司Perplexity已經(jīng)推出類似產品。Perplexity的人工智能聊天機器人可以總結搜索結果、列出答案的引用，并幫助用戶優(yōu)化查詢以獲得最佳回答。作為AI搜索明星企業(yè)，Perplexity已經(jīng)贏得了像英偉達CEO黃仁勛這樣的粉絲，黃仁勛曾說“幾乎每天”都使用該產品。今年4月，50多人團隊的Perplexity獲6300萬美元融資，估值在三個月內翻番，達到10億美元。

金融服務公司Canaccord Genuity分析師金斯利·克蘭（Kingsley Crane）表示，OpenAI和Perplexity推出的人工智能搜索工具給谷歌施加了壓力，要求它在自己的主場中做得更好。

2022年ChatGPT的發(fā)布讓谷歌措手不及，聊天機器人針對提問可以給出快速而完整的答案，這可能會使傳統(tǒng)搜索引擎的鏈接列表和伴隨這些鏈接出現(xiàn)的廣告變得多余。今年5月，谷歌推出AI Overviews，AI Overviews可一次性解決更復雜的問題，而不是把問題分解成多個搜索。“有時你想要一個快速的答案，但你沒有時間把你需要的所有信息拼湊起來，AI Overviews可以幫你完成。”谷歌預計到今年年底將有超過10億人使用AI Overviews。

在此之前，微軟也在其必應中加入了生成式搜索，與谷歌的AI Overviews相似，它根據(jù)搜索查詢構建摘要，而不僅僅是一個簡單的結果列表。

在國內，創(chuàng)業(yè)公司秘塔科技推出“沒有廣告，直達結果”的AI搜索，提供直接、精準的搜索答案，并包含引用源，自動生成大綱、思維導圖、相關事件和人物，在數(shù)億篇文獻中篩選有用信息。吉印通萬維推出天工AI搜索，可提供文字內容、圖文交織和圖表生成等多模態(tài)搜索體驗，圍繞用戶的某個簡單指令進行相關問題的延伸，自動生成研究大綱、實踐總結、思維導圖，幫助用戶把握核心內容，完成用戶復雜的研究需求。

中信證券研報顯示，2024年3月AI產品的訪問量中，AI搜索占比達24.2%，是僅次于大模型外的第二大使用場景。微軟必應、Perplexity等產品落地進展領先。不過，盡管AI搜索競品眾多，但用戶量較谷歌仍有數(shù)量級差距。而SearchGPT的出現(xiàn)短期對搜索行業(yè)格局影響預計有限，需關注中期行業(yè)產品形態(tài)、商業(yè)模式的可能變化。

商業(yè)化路徑探索

“傳統(tǒng)巨頭特別是中文語境里的巨頭做的搜索引擎，并沒有做好為大家提供有效信息的方式，競價排名會讓大家很難找到有效信息，而人工智能技術確實有可能為大家?guī)硪环N搜索新體驗。所有人都在想，什么是提升AI滲透率的下一步，大家不約而同想到了AI搜索。”律師出身的王益為是上海秘塔網(wǎng)絡科技吉印通的首席運營官，他此前向澎湃科技表示，AI搜索的好處“首先就是沒有廣告”，“冗余信息沒了，大模型會解決信息不夠精準、相關性不夠好的問題，因為它能更精準理解提問。”

但沒有廣告的AI搜索如何支撐企業(yè)走得更遠？以Perplexity為例，Perplexity的服務包括免費和付費版本，據(jù)彭博社報道，Perplexity每年的經(jīng)常性收入為2000萬美元。Perplexity試圖向企業(yè)銷售人工智能服務來增加收入，例如推出每月40美元的企業(yè)版聊天機器人，并增加安全和數(shù)據(jù)保護措施等功能。為了擴大用戶基礎，它與日本軟銀、德國電信股份公司兩家主要運營商簽訂了分銷合作伙伴關系，向全球超3億用戶推銷AI搜索服務。

但谷歌仍保留廣告服務。今年5月，谷歌表示，AI Overviews中包含的鏈接比傳統(tǒng)的網(wǎng)頁列表獲得了更多點擊。廣告將繼續(xù)出現(xiàn)在整個頁面的專用位置，并帶有標簽，區(qū)分自然結果和贊助結果。

另據(jù)《金融時報》4月份報道，谷歌表示，“沒有致力于或考慮”無廣告搜索的體驗，但將“繼續(xù)構建新的優(yōu)質功能和服務，以增強谷歌的訂閱服務”。谷歌搜索業(yè)務考慮對由生成式人工智能驅動的新高級功能收費。多年來谷歌一直提供完全由廣告資助的免費消費者服務，對其搜索引擎的擬議改革將標志著谷歌首次將其核心產品都置于“付費墻”之后。

由于生成式AI需要消耗更多計算資源，因而這類搜索比傳統(tǒng)搜索更昂貴。“人工智能搜索的計算成本高于谷歌傳統(tǒng)搜索流程。因此，對人工智能搜索收費，谷歌將尋求至少收回這些成本。”數(shù)字轉型咨詢公司UST的首席數(shù)據(jù)科學家希瑟·道（Heather Dawe）表示。

王益為說，AI搜索是一門紅海生意，國內整體環(huán)境較為急迫，中國企業(yè)通常要更早考慮商業(yè)化。但如果秘塔收費，就不能成為有更加廣泛應用場景的搜索引擎，“Perplexity做到了百萬日活后才開始考慮商業(yè)化，所以收費這件事我們眼下不會考慮，下一步我們可能會嘗試和B端合作。”而就產品來說，“不說商業(yè)化，先進行市場化，讓更多人用上也是一個核心。”

吉印通萬維則對澎湃科技表示，大模型能夠更好地理解用戶意圖和偏好，提供高度個性化的搜索結果。這種個性化體驗可以增強用戶黏性，為企業(yè)創(chuàng)造更多交叉銷售和增值服務的機會。借助大模型對用戶行為的深入洞察，企業(yè)可以實現(xiàn)更精準的廣告定位和推薦系統(tǒng)，提高廣告轉化率。

搜索巨頭地位難撼動

AI攪局傳統(tǒng)搜索，成為現(xiàn)有搜索生態(tài)的補充，在線搜索市場的鲇魚效應持續(xù)凸顯。但無論是微軟、Perplexity還是OpenAI，要撼動谷歌目前的搜索地位并不容易。

微軟的搜索引擎市場份額在早前添加人工智能技術后并沒有增加。美國網(wǎng)站通訊流量監(jiān)測機構Statcounter的搜索引擎市場份額數(shù)據(jù)顯示，谷歌的市場占有率為91.05%，而必應的市場占有率為3.74%。谷歌的市場份額未受到顯著影響。

另一方面，今年第二季度，谷歌的廣告業(yè)務由去年的581.43億美元增長至646.16億美元，最大業(yè)務部門谷歌搜索的營收增加至485.09億美元，同比增長13.80%。要與谷歌的主導地位相抗衡，必應還有很長的路要走。

Perplexity由OpenAI前員工創(chuàng)立，公司規(guī)模和資金遠小于OpenAI，更不用說谷歌。Perplexity吉印通創(chuàng)始人和CEO阿拉文德·斯里尼瓦斯（Aravind Srinivas）曾表示，他的公司正在與“大鯊魚”競爭。

但斯里尼瓦斯也表示，Perplexity的優(yōu)勢在于靈活，并從頭開始設計技術，注重準確性。團隊經(jīng)常更新應用程序的數(shù)據(jù)集，在聊天機器人回答錯誤時從用戶那里收集信息，并利用OpenAI的GPT-4、Anthropic的Claude和Meta的Llama-3大模型來提供最佳答案。

吉印通萬維認為，未來，AI搜索最終或許不會取代搜索市場的“老大”，但有可能將市場上的“老二老三”擠下來。“即使現(xiàn)在有谷歌搜索和其他搜索引擎，垂類的搜索引擎也活得很好，比如國外的DuckDuckGo。如果你的智能體能夠滿足一部分垂類用戶的需要，你的AI搜索就能長期存在，而這些特定領域，搜索巨頭未必能覆蓋得到。例如谷歌做了一個學術搜索搜論文，但中國有知網(wǎng)，海外有Arxiv，在垂類領域，AI搜索通過智能體的賦能空間還是非常大的。”

搜索產品的粘性來自于用戶使用習慣、內容廣度、廣告產品能力。中信證券研報認為，現(xiàn)階段AI搜索更可能作為現(xiàn)有搜索生態(tài)的補充，谷歌搜索行業(yè)布局領先，AI搜索體驗不明顯落后的條件下優(yōu)勢仍然十分顯著。對谷歌而言，隨著產品功能不斷完善、搜索成本逐步回落至合理區(qū)間，谷歌的相對份額優(yōu)勢仍有望維持。SearchGPT在2024年5月發(fā)布會前已有相關市場消息，預計大規(guī)模公測或在2024年第四季度左右，屆時谷歌的產品也有望擴大用戶觸達范圍。

科大訊飛副總裁、研究院院長劉聰對澎湃科技表示，AI搜索一定會帶來搜索市場份額的變化，傳統(tǒng)搜索在各種大模型出現(xiàn)之后有被分流的跡象，但要替代傳統(tǒng)搜索，路途還很遙遠，“替代到什么程度，不光是產品本身，也要看受眾。”

獨有內容是搜索的優(yōu)勢

在國內，從PC互聯(lián)網(wǎng)時代的搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站以及吉印通等傳統(tǒng)搜索引擎，再到抖音、小紅書成為新的搜索入口，搜索引擎江湖的格局一直在變。

一位從事大模型開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司管理層告訴澎湃科技，早在2014、2015年，國內搜索引擎公司就有AI+搜索的相關布局，“輸入關鍵詞，直接給你答案，當時的出發(fā)點就是能夠快速給用戶結果，如果給用戶網(wǎng)頁，用戶還要花時間去找答案，如果直接給你答案，搜索效率會高很多。但那時候的技術其實做不到，給的答案很多是錯的，滲透率也比較低，產品是失敗的。”

上述人士表示，從用戶需求角度來講，AI+搜索有市場需求，可改善現(xiàn)有的搜索體驗，但搜索本身正在弱化，“即使沒有大模型公司出來，用戶使用純粹的搜索工具來搜索信息已經(jīng)在弱化，大廠的搜索滲透率一直在降，這代表了一個趨勢，用戶可能會慢慢摒棄用搜索工具搜信息，可能會轉移到有內容的平臺上。”他表示，具有內容的垂類搜索比通用的搜索工具更有市場。在內容平臺上搜索，會看到更加高密度的結果，提升搜索效率，用戶信任度也更高。“用技術去做搜索工具的時代已經(jīng)過去了，用AI去改造一個已經(jīng)是夕陽的行業(yè)，很難。還是要關注用戶需求，不能為了做搜索而做搜索，現(xiàn)在做通用搜索用的還是公用的內容，像抖音、小紅書很多內容是搜不到的。”

王益為同樣認為，獨有內容依然是一大優(yōu)勢。“衣食住行、買點什么，這些信息在小紅書、抖音里。但這些數(shù)據(jù)不對外開放，因為數(shù)據(jù)太優(yōu)質了，而且都是大家主動貢獻上去的，我們拿不到，傳統(tǒng)搜索引擎也拿不到。”他表示，AI搜索引擎從50分做到90分涵蓋產品設計等大量細節(jié)，關鍵在于對搜索的理解有多深、看得有多透，拼的是認知。

“我們不會讓秘塔AI搜索引擎解數(shù)學題、編程，這不是我們首先要優(yōu)化的方向。我們現(xiàn)在要去做的事，比如找游戲攻略、有用的資源和信息，準確了解打工人場景的需求，老板交給我一個任務，我馬上用秘塔搜一下，得到一個初步思路。”王益為表示。

從AI搜索技術來看，中信證券研報稱，當前的AI搜索產品能夠一定程度提高效率，但尚不能完全滿足用戶需求，模型幻覺等問題也進一步提升用戶轉換成本。王益為表示，響應速度、實時性、準確性，消除機器幻覺，都是接下來要解決的問題。