5月31日晚上7點(diǎn)，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播。據(jù)6月1日吉印通披露的數(shù)據(jù)，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時(shí)內(nèi)直播間就收獲了30萬人點(diǎn)贊。

蘋果開始放下“矜持”

此前多年時(shí)間，蘋果在營銷方面始終保持著矜持，不進(jìn)行官方降價(jià)，不參與促銷活動(dòng)，以此維持品牌的高端屬性。

但近幾年，一向矜持的蘋果也開始“卷”了起來。2020年5月，天貓宣布，蘋果將以官方形式首次參與其“6·18”促銷活動(dòng)。據(jù)天貓披露，iPhone 11等全線產(chǎn)品支持跨店每滿300減40，并提供150元會(huì)場優(yōu)惠，參與優(yōu)惠的商品整體優(yōu)惠幅度最高可以達(dá)到原價(jià)的八折左右。

2020年的“6·18”，是蘋果第一次以官方形式參加了中國的購物節(jié)，也可以被看做是蘋果在中國市場開始放下矜持的起點(diǎn)。在此之后，蘋果在中國市場的營銷策略更加積極主動(dòng)。

2022年7月29日至8月1日，蘋果就罕見地在中國官網(wǎng)推出了夏日促銷活動(dòng)，購買iPhone 13系列立省600元，購買iPhone 12或iPhone 12mini立省500元，購買AppleWatchSE和AirPodsPad等產(chǎn)品也均有優(yōu)惠。

今年5月31日晚7點(diǎn)，蘋果天貓官方旗艦店開啟首次直播帶貨，也可以被看做是蘋果更加主動(dòng)加碼中國市場的后續(xù)動(dòng)作。

不過有眼尖的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)， 蘋果直播間的右上角寫著“錄播”兩個(gè)字，直播全程也沒有喊用戶“下單”，沒有“全網(wǎng)最低價(jià)”，只有對(duì)iPhone和AppleWatch等產(chǎn)品的實(shí)用教學(xué)。盡管如此，蘋果此次直播依然吸引了近130萬人觀看，直播間的多款商品銷量良好。有網(wǎng)友評(píng)論說：“蘋果用最佛系的態(tài)度賣貨。”

營銷背后的銷量壓力

實(shí)際上，每次蘋果積極主動(dòng)加碼中國市場的營銷，都是在銷量的壓力之下。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理Canalys數(shù)據(jù)，2019年中國智能手機(jī)銷量排名前五的手機(jī)廠商里，蘋果僅排第五名。第一名是華為，2019年手機(jī)銷量達(dá)1.42億臺(tái)，較2018年增加了3720萬臺(tái)，市場份額高達(dá)38.5%。而蘋果排名第五，2019年在華手機(jī)銷量為2750萬臺(tái)，不足華為的零頭，較2018年減少了710萬臺(tái)，市場份額下滑到7.5%。

如果說當(dāng)時(shí)小米、OPPO、vivo等其他手機(jī)品牌盡管在中國的銷量超越了蘋果，卻難以撼動(dòng)蘋果在高端機(jī)市場地位的話，那么華為的強(qiáng)勢增長就觸動(dòng)了蘋果在高端機(jī)領(lǐng)域的統(tǒng)治力。因此2020年的“6·18”，蘋果就開始積極加碼中國市場，希望鞏固其在中國高端機(jī)市場的影響力。

此后，華為受芯片限制，市場份額一路下滑，蘋果在中國市場的境遇出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，但仍面臨較強(qiáng)的競爭壓力。據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù)， 2022年上半年中國市場手機(jī)銷量排名前五的分別是OPPO、榮耀、蘋果、vivo和小米。其中榮耀脫穎而出，上半年出貨量2230萬臺(tái)，同比增長118.3%，排名第二。而蘋果出貨量2190萬臺(tái)，同比下滑2.9%，僅排名第三。

在去年上半年銷量下滑的情況下，蘋果中國官網(wǎng)在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促銷活動(dòng)，旨在提振銷量。

而此次蘋果在天貓官方旗艦店開啟直播帶貨的首秀，背后也是其在中國地區(qū)的業(yè)績壓力。

5月5日，蘋果發(fā)布了2023年第二財(cái)季（截至4月1日）財(cái)報(bào)，在第二財(cái)季，蘋果實(shí)現(xiàn)營收948億美元，同比下滑了2.51%，實(shí)現(xiàn)凈利潤241億美元，同比下滑了3.4%。在中國市場，蘋果該季度銷售額為178億美元，下滑了2.9%，這個(gè)下滑幅度已經(jīng)超過了蘋果整體收入的降幅，意味著在中國市場蘋果遇到了一定壓力。

而這種壓力，也和手機(jī)市場整體銷量不景氣有關(guān)。蘋果加碼各大主要市場，推進(jìn)營銷節(jié)奏也在情理之中。

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來源 證券時(shí)報(bào)

編輯 吳怡漪

責(zé)編 李耿光

監(jiān)制 汪波

校審 孫世建

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