“大天然的搬運(yùn)工”要漲價？

2月*日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域*9升水調(diào)價通知》在業(yè)內(nèi)傳播。按照《通知》內(nèi)容，農(nóng)夫山泉方案進(jìn)步杭州市*9L桶拆水的售價，由此前的20元/桶進(jìn)步至22元/桶，漲幅達(dá)*0％。

（農(nóng)夫山泉漲價通知）

關(guān)于本次提價原因，農(nóng)夫山泉暗示次要是物價、原質(zhì)料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不竭上漲招致。其其實202*年*2月份，農(nóng)夫山泉也曾進(jìn)步上海地域*9L規(guī)格桶拆水售價，從2*元/桶調(diào)整到28元/一桶。原因也是如上。

再次漲價，原因安在？指向大規(guī)格類別，又有何意？

漲價

起首是毛利率的下降。

2022年上半年，農(nóng)夫山泉包拆飲用水產(chǎn)物收入為93.49億元，僅增長了4.8％。而在202*年同期，那個數(shù)字是25.*％。包拆飲用水所占營收比例也從202*年的58.8％，降為2022年的5*.3％。

除了包拆飲用水，2022年上半年，農(nóng)夫山泉果汁飲料產(chǎn)物的收入增速也由上年同期的29.9％降至4.2％；功用飲料產(chǎn)物收入與上年同期根本持平，僅微增0.9％，遠(yuǎn)低于上年同期的38.4％；蘇打水等其他產(chǎn)物收入更是同比下降23.8％。

（農(nóng)夫山泉財報）

毛利率下降，也就代表著農(nóng)夫山泉的成本起頭逐步走高。2022半年報中，農(nóng)夫山泉表白他們的產(chǎn)物包拆原質(zhì)料次要是原油的下流產(chǎn)物PET，原油價格的變更，給控造消費(fèi)成本帶來了不小的壓力。

PET，即聚對苯二甲酸乙二醇酯，被用于造做塑料瓶。20*7-20*9年，PET質(zhì)料占農(nóng)夫山泉銷售成天職別為29％、3*.9％、3*.*％，是銷售成本中的更大構(gòu)成部門。PET采購成本進(jìn)步后，集團(tuán)毛利率由去年同期的*0.9％下降至59.3％。

據(jù)農(nóng)夫山泉施行董事周震華估計，2022年P(guān)ET成本較上一年超出跨越30％-40％。成本壓力，讓周震華焦慮暗示，已經(jīng)“超越企業(yè)片面能夠去消化的程度”。

成本的不不變變更，最初招致的成果是，不只包拆飲用水營收比例下滑，還有可能其他品類增長也放緩。漲價，無疑成了無法的選擇。

新增長，在哪里？

曾經(jīng)憑仗營銷優(yōu)勢，那句“我們不消費(fèi)水，我們是大天然的搬運(yùn)工”的洗腦式告白語，把“天然水安康”概念深入刻進(jìn)了群眾的腦海中。

得益于早年的水源地規(guī)劃加上差別化營銷才能，農(nóng)夫山泉包拆水持續(xù)多年穩(wěn)坐市場第一。然而，那一不變的現(xiàn)狀還能維持多久是個問題。

即使農(nóng)夫山泉在官網(wǎng)在公布了**個水源地，且屢次拍攝震撼的紀(jì)錄片來展示其水源地的生態(tài)優(yōu)勢。但如今無論國內(nèi)品牌仍是國外品牌，都將水源地做為本身產(chǎn)物最重要的符號與象征，用“天然”、“純凈”、“安康”吸引消費(fèi)者購置。農(nóng)夫山泉的“水源地營銷優(yōu)勢”不明顯了。

尋求新增長，成了農(nóng)夫山泉的課題。

吉印通超市發(fā)布的《202*水飲行業(yè)立異趨向陳述》顯示，陪伴著傳統(tǒng)*元水消費(fèi)增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為巨頭爭奪的焦點(diǎn)。

20*5年，農(nóng)夫山泉就推出3款高端水產(chǎn)物，別離為玻璃瓶拆高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水，此中一瓶350ml的玻璃瓶拆高端水就賣到了30元，價格上去了但表示卻很一般。

原因是高端水的目的客戶和2元水的通俗消費(fèi)者幾乎不重合，農(nóng)夫山泉引認(rèn)為傲的渠道優(yōu)勢失效了。別的，農(nóng)夫山泉高端水要增量，水源儲蓄也是一大難題。農(nóng)夫山泉的水源地根本集中于深層庫水、湖水的“天然水”范圍，但冰川水、天然礦泉水等高端水源其實不豐裕。

原有營業(yè)增長在放緩，新開辟營業(yè)不溫不火。在如許的情況下，農(nóng)夫山泉市場份額被撼動的可能性在逐步放大。

“大規(guī)格”成為新增長？

為了緩解焦慮，農(nóng)夫山泉起頭盯上了——大規(guī)格桶拆水。要曉得，此次農(nóng)夫山泉提價的產(chǎn)物并不是是消費(fèi)者最熟悉的瓶拆水，而是面向家用及辦公場景的大規(guī)格桶拆水，為什么？

近年來，越來越多的人起頭購置大包拆水，用于做飯、煲湯、沏茶、會議、母嬰等多元場景，包拆水的規(guī)格也由瓶拆向桶拆進(jìn)階，且增速迅猛。前瞻網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至202*年中國桶拆水的銷售額已經(jīng)打破了*000億大關(guān)，占據(jù)了整個飲用水行業(yè)40％的銷售額，比擬瓶拆水2022年*.5％的增長速度，桶拆水已經(jīng)持續(xù)多年近*3％的增長速度，市場增速明顯快于瓶拆水賽道。

并且從20*7年，農(nóng)夫山泉中大規(guī)格包拆飲用水營收占水營業(yè)的比例在持續(xù)上升，此外，此中大規(guī)格包拆水的增速也是遠(yuǎn)高于小規(guī)格和其他包拆飲用水。

在業(yè)內(nèi)人士看來，面向桶拆水的調(diào)價從側(cè)面印證農(nóng)夫山泉對中大規(guī)格包拆水的等待?！巴安鹚强蛻麴ば宰顝?qiáng)的一個品類，企業(yè)掌控力相對較強(qiáng)。因而，農(nóng)夫山泉提價既能夠更大程度制止客戶流失，同時也能夠查驗市場的反應(yīng)。”中國食物財產(chǎn)闡發(fā)師墨丹蓬暗示。

有趣的是，大包拆飲用水漲價動靜之后，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉則暗暗“變大”、“變廉價”了。查詢農(nóng)夫山泉天貓旗艦店可見，東方樹葉的售價為4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml，大瓶拆的每毫升單價要比中瓶包拆每毫升單價廉價30％擺布。

那或許是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)物戰(zhàn)略，通過桶拆水市場的增長，由品類應(yīng)用到單品中，進(jìn)而擴(kuò)大單品的消費(fèi)增漫空間。2022年上半年，農(nóng)夫山泉五個品類中，茶飲料產(chǎn)物仍在連結(jié)較快增長，收入33.07億元，同比增長5*.*％，總收入占比也由上年同期的*4.4％，提拔至*9.9％。

可見，東方樹葉包拆的擴(kuò)容正印證了大規(guī)格桶拆水將來的想象空間。農(nóng)夫山泉將其歸結(jié)為“被消費(fèi)者催了多年”的成果。東方樹葉相關(guān)工做人員暗示，“每天翻開官微后臺，都是詢問什么時候出大瓶的留言?！备鵁o糖茶市場的不竭擴(kuò)大，各人品茗的需乞降頻次也不竭增加，900ml應(yīng)運(yùn)而生。

把爆品“變大”“變廉價”，滲入更多的場景如辦公、聚餐、過年等等，承載著農(nóng)夫山泉對東方樹葉的等待和野心。現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉會加大渠道建立等，幫忙“東方樹葉”打入三線及更下沉的市場，以大瓶拆成就新的增長極。

“桶拆水”的啟發(fā)，其實不只要農(nóng)夫山泉。本年*月，東鵬上新電解量飲料“東鵬補(bǔ)水啦”，產(chǎn)物分為555mL與*L兩種容量規(guī)格，標(biāo)榜超高性價比滿足消費(fèi)者充實補(bǔ)水，盡興暢飲的需求。2022年，匯源果汁推出了2L大容量桶拆新品，以桶做為最小零售單元；娃哈哈AD鈣奶也于近年推出了750ml盒拆以及*.5L餐飲拆，滿足聚會、早餐等更廣譜的消費(fèi)需求。

在大規(guī)格桶拆水上，必有一戰(zhàn)。此次桶拆水漲價，外表上看緩解成本壓力，但若是其他品牌不跟從，農(nóng)夫山泉有可能“揀了芝麻，丟了西瓜”。

寫在最初：

目前，對品牌方來說，都有各自獨(dú)占的細(xì)分賽道。例如，農(nóng)夫山泉的次要產(chǎn)物是飲用天然水，華潤怡寶飲用純清水，康師傅的主打品類是礦物量水，百歲山主打天然礦泉水，屬于高端水賽道。

其他品牌也都有各自的品類代表，在價格上也有所差別，以區(qū)分高端、低端。

所以說，農(nóng)夫山泉不只要面臨像怡寶、百歲山如許的行業(yè)老競對在高端礦泉水市場上的“狙擊”，與元?dú)鈪擦?、康師傅等飲料品牌“爭奇斗艷”，還要面臨其他行業(yè)品牌的“掠奪”。

在新的一輪合作中，農(nóng)夫山泉要保住現(xiàn)有的位置，就要講好故事，打造好供給鏈，尋找新的增長極。

不外，農(nóng)夫山泉是一個會給人欣喜的企業(yè)。

20**年，農(nóng)夫山泉推出“東方樹葉”，持續(xù)多年被評為“最難喝的飲料之一”。不外，2022年，農(nóng)夫山泉總收入中，茶飲料產(chǎn)物的占比提拔至*9.9％，最難喝的東方樹葉成了爆品。

“天然水”的神話和“東方樹葉”的走紅，似乎必然水平上驗證了鐘睒睒曾說過的“鬼話”：農(nóng)夫山泉的合作者歷來就是國際品牌，我們要合作的是水的研究，不是貨架上多了一個牌子就是合作。

如今，我們期待農(nóng)夫山泉的下一個欣喜。

參考來源：

*、消費(fèi)鈦度：農(nóng)夫山泉的“大”生意

2、潮汐新消費(fèi)：新消費(fèi)察看：瓶拆水「凹凸之戰(zhàn)」

3、潮汐貿(mào)易評論：瓶拆水迎來混戰(zhàn)，誰能笑到最初

來源：伯虎財經(jīng)